Parmi les 400 premières librairies françaises répertoriées par Livres Hebdo (selon leur chiffre d'affaires) pour l'année 2022, 20 sont des librairies--boutiques de musée. Certaines d'entre elles ont vu leur chiffre d'affaires exploser en 2022 (jusqu'à +67 % pour le musée d'Orsay), si bien que plus de la moitié de ces librairies-boutiques de musée ont connu une progression de leur CA supérieure à 30 % entre 2021 et 2022. 

Certes, les épisodes de confinement liés au Covid expliquent ces croissances spectaculaires car les librairies--boutiques ont dû fermer leurs portes au même titre que les établissements. Mais depuis, la reprise du tourisme et l'engouement pour le livre et les expositions sont tels que ces chiffres dépassent ceux d'avant les années Covid. Les librairies-boutiques de musée sont en pleine forme et ne cessent d'innover, si bien qu'il y a un an Libération les appelait « les poules aux œufs d'art », et que France Culture les a intégrées, il y a quelques mois, à une série sur les « musées en mouvement », où étaient pointés l'accélération de leur développement et leur succès post-Covid. Commerces de destination, ces librairies-boutiques sont majoritairement « hors douanes », c'est-à-dire qu'il n'est pas nécessaire de visiter une exposition et d'acheter un ticket pour y accéder. Ainsi sont-elles fréquentées parfois comme des librairies généralistes, et la clientèle est composée à la fois de visiteurs habituels, d'habitants du quartier ou de personnes qui y vivent un certain quotidien (travail, écoles, bibliothèques). Sur le modèle des librairies traditionnelles, elles organisent aussi des rencontres, renouvellent leurs mises en place selon les expositions en cours dans le musée, et recrutent des libraires confirmés.

Si encore bien des musées et des fondations fonctionnent par ailleurs en autonomie - comme c'est le cas par exemple de Luma à Arles, du palais de Tokyo ou de la future Escabourcle (voir page 77) à Paris -, trois groupes dédiés à la gestion des librairies-boutiques de musée en France se démarquent, à des échelles différentes : la Rmn-GP, Arteum et la Boutique du lieu.

« On a constaté une soif d'authenticité et un retour vers les produits culturels. L'appétence pour les musées et pour le livre est bien là », confirme Virginie Perreau, directrice commerciale et marketing de la Rmn-GP. Leader du secteur, la Rmn-GP compte désormais 35 -librairies-boutiques depuis la toute récente acquisition de la boutique de la Cité de l'architecture et du patrimoine, qui ouvrira en novembre. Elle vient également de remporter l'appel d'offres de la librairie-boutique du Louvre à Dubaï. L'enseigne tient à recruter des libraires experts dans le domaine de connaissance nécessaire au musée dans lequel la librairie s'inscrit. Pour Virginie Perreau, « on ne peut pas faire de bonnes librairies sans de très bons libraires ». C'est pourquoi même si, comme c'est le cas pour la plupart des musées, ce sont les catalogues qui se vendent le mieux, il s'agit pour les librairies--boutiques de proposer une offre riche mais ciblée aux différentes clientèles qu'elles accueillent. Dans le classement Livres Hebdo, les trois premières librairies-boutiques de musée font partie de leur -portefeuille (le Louvre, le Centre Pompidou et Orsay). Mais la Rmn-GP, qui a longtemps été seule sur ce marché, ne l'est plus depuis la fin des années 2000, lorsque des organismes privés ont pu déposer leur candidature à ce qui est devenu un marché public, fonctionnant sur un modèle d'appels d'offres renouvelables. 

 « Quand j'ai découvert en 2009 que des acteurs privés pouvaient œuvrer dans les musées - les Galeries Lafayette avaient alors été choisies pour la gestion de la librairie de l'Opéra de Paris -, je créais ma société de concept stores », explique Lorraine Dauchez, directrice d'Arteum. L'idée lui est tout simplement venue de déplacer ce qu'elle imaginait faire dans les centres commerciaux - donner accès au plus grand nombre à des produits liés à l'art - vers les espaces muséaux, à travers les librairies-boutiques. L'aventure a commencé en 2013 avec le musée des Arts décoratifs de Paris (4^e au dernier classement Livres Hebdo). C'est ainsi qu'en une petite quinzaine d'années, Arteum est devenu le leader privé français des librairies-boutiques de musée et de centre d'art. Arteum compte désormais 21 librairies-boutiques, dont la part de livres représente 40 % du CA. Dernièrement, elle a inauguré la boutique du musée Gainsbourg. « On est à la fois sur des ouvrages de référence sur l'artiste mais aussi issus de sa bibliothèque », souligne Lorraine Dauchez, avant de préciser : « Nous travaillons en étroite collaboration avec chaque institution et leur proposons des bibliographies pointues. C'est de la haute couture. » La prochaine ouverture de librairie-boutique d'Arteum se fera, en novembre prochain, dans le musée national de la Marine au palais de Chaillot (voir ci-contre).

Un autre acteur privé se démarque dans le marché, notamment depuis l'année 2021, où il a fait l'acquisition des -librairies-boutiques parisiennes de la Bourse de commerce et du musée de la Chasse et de la Nature : la Boutique du lieu. La société existe depuis 2006, et avait remporté un premier appel d'offres pour la Piscine de Roubaix en 2007. Si sa cible a longtemps été les musées d'arts en province, elle devient une concurrente d'importance pour la Rmn-GP et Arteum, même si leurs logiques économiques sont bien différentes. « On ne cherche pas à faire apparaître notre nom, qui est une marque blanche, explique Thibault Catrice, le président et fondateur de la société. On défend l'expérience de visite et la marque du musée. » La part de ventes de livres dans ses boutiques est en moyenne de 55 %. « L'enjeu de la proximité prend de plus en plus de place, on veut accompagner au mieux les musées qu'on sert. »

Pour parfaire leur proposition, les trois groupes misent toutes sur la section jeunesse, à mettre en valeur et à agrandir, dans cette vision partagée par tous les libraires de se faire des passeurs de livres pour tous types de lecteurs.