Les 817 librairies situées en ruralité représentent environ un tiers des librairies françaises. C'est pour mieux les connaître que la Fédération interrégionale du livre et de la lecture (Fill), en partenariat avec le Syndicat de la librairie française, a commandé une étude à David Demartis du cabinet DSG conseil, accompagné d'Olivier Pennaneac’h, chargé de mission économie du livre à l’ArL Provence-Alpes-Côte d’Azur, dont les résultats ont été présentés dimanche 7 juin lors des Rencontres nationales de la librairie.
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« Nous sommes des libraires comme les autres, mais avec des spécificités de territoire. Cette étude est importante, car elle objective des ressentis et va nourrir nos échanges avec les représentants et les pouvoirs publics », se félicite Ingrid Ledru, librairie au Livre en fête à Figeac et présidente de la Commission écologie du Syndicat de la librairie française (SLF). Seules 3 % des communes en ruralité accueillent au moins une librairie (surtout en Bretagne et Provence-Alpes-Côte d’Azur).
Isolement géographique
L’avantage d’y travailler : le loyer est généralement plus accessible. Près d’un tiers des gérants sondés sont ainsi propriétaires de leur local. Mais l’isolement pose plusieurs problèmes. 18 % des libraires sondés disent ne jamais avoir vu de représentant. Ils rencontrent également des difficultés à recruter, former et fidéliser les salariés, en raison de la polyvalence attendue, des conditions d’exercice du métier et de l’isolement territorial.
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Les charges liées au transport sont également importantes, surtout quand le prix du carburant augmente. « Les délais de livraison et l’irrégularité des flux placent une majorité de librairies dans une situation de logistique sous tension, limitant leur réactivité et leur compétitivité face aux acteurs de la vente en ligne », enchérit l’étude.
La présence numérique des librairies est pourtant réelle : plus de 90 % d’entre elles sont présentes sur les réseaux sociaux, plus d’une sur deux dispose d’un site Internet, et un tiers propose du clique & collecte. Mais son recours est limité, et l’animation des réseaux sociaux est irrégulière. « Un tiers de l’activité relève de la commande client : je vous laisse imaginer le travail logistique et de manutention », a commenté David Demartis lors de la table ronde de présentation.
Petites centralités
Face à l’isolement géographique, ces librairies travaillent à devenir centrales. Près de la moitié d’entre elles développent des espaces de convivialité pour créer des rencontres, offrir un café ou proposer animations et ateliers créatifs, même s’il est plus difficile d’inviter des artistes que dans un contexte urbain.
Les librairies sont grandes (104 m2 en moyenne) pour permettre de déployer l’offre la plus large possible, à l’image de leur clientèle et des touristes de passage. Elles comptent en moyenne 7 300 références de livres. Généralistes à 96 %, elles proposent souvent à la vente d’autres produits allant de la papeterie à l’artisanat local, de la supérette au bistrot. « Si l’on dit souvent que le dernier commerce qui survit en ruralité est le bar-tabac, les librairies expriment parfois être ce relais, s’assignant une mission de “quasi-service public” », relève l’étude.
Fragilité économique
La rentabilité moyenne est plutôt flatteuse (2,3 % du chiffre d'affaires), même si elle repose sur des charges de fonctionnement sensiblement plus faibles et des rémunérations faibles, voire inexistantes, des gérants. Parmi les libraires sondés, 17 % n’ont pas pris de vacances depuis près de trois ans et demi. Cette fragilité économique est surtout marquée pour les plus petites structures. Dans l'ensemble, seules 6 % des librairies de l'étude ont été aidées par leur commune, pour accéder au loyer ou proposer des animations, par exemple.
Diversification
Face aux contraintes économiques, les librairies rurales diversifient leur activité : 96 % proposent des produits complémentaires, comme la carterie, la papeterie, les jeux, de l'artisanat, un café, des photocopies… Une diversification qui représente entre 10 % et 20 % de leur chiffre d’affaires.
Et qui se retrouve dans le fonds, adapté à une clientèle hétérogène. Un libraire témoignant : « Je mets en suspens mes convictions, car si j’appliquais mes convictions et mes valeurs, j’aurais beaucoup moins de clients ! » Caractéristique de ces derniers : leurs comportements d’achat (le panier moyen) sont similaires aux territoires citadins.
