Livres Hebdo : Votre poste de directrice du développement et de l’international est une création. Qu'est-ce que cela dit de l'état d'esprit du groupe Bayard aujourd'hui ?

Ainara Ipas Bastard : Ce poste recouvre deux volets : aller chercher de nouveaux marchés légitimes pour le groupe, et redynamiser notre activité internationale. Bayard est un groupe très international, avec des filiales en Amérique du Nord, en Europe, en Asie et en Afrique, une présence héritée d'acquisitions successives, très diverses selon les pays. Aux États-Unis, on ne fait que du religieux ; en Espagne, que de la jeunesse. Cet écosystème s’est construit au fil des opportunités et de la stratégie du groupe. L'enjeu aujourd'hui, c'est d'aller plus loin. Pourquoi ne développerions-nous pas une activité d’édition jeunesse aux États-Unis ? Ce sont des questions que nous nous posons et que nous voulons trancher d'ici 2027.

Première concrétisation : l'acquisition de La Pastèque au Canada. Qu'est-ce que cette opération révèle de votre stratégie éditoriale ?

Bayard France est actionnaire minoritaire de Bayard Canada, qui appartient directement à la communauté religieuse catholique des Augustins de l'Assomption. C'est donc Bayard Canada Livres qui a racheté La Pastèque, premier éditeur indépendant de BD, adulte et jeunesse, et albums jeunesse au Québec, avec une finalisation fin février. La Pastèque, c'est une maison qui a reçu de nombreux prix, Angoulême, Bologne, et qui bénéficie d'une reconnaissance critique et libraire très forte. L'objectif est de renforcer le pôle éditorial francophone au Canada, mais aussi d'être plus présent en librairie en France, en s'appuyant notamment sur notre force dans la presse pour faire découvrir ses titres. Il y a un cap à passer pour transformer cette reconnaissance en succès commercial plus large.

« 40 millions de Français se rendent dans un parc d'attractions chaque année »

Vous avez également annoncé l'acquisition d'un parc d'attractions en Bretagne. Comment cela s'articule-t-il avec un groupe d'édition ?

C'est là que réside la logique profonde du poste. La mission de Bayard a toujours été de créer du lien, d'être un médiateur vis-à-vis de ses publics, quelle que soit la forme de cette médiation. Cela a commencé par le cinéma, les voyages, les pèlerinages, avant même la presse. Aujourd'hui, les nouvelles formes de médiation sont des médiations d'expérience, d'autant plus précieuses dans un monde de plus en plus numérisé et fragmenté. Le parc d'attractions est le lieu par excellence de l'expérience intergénérationnelle. C'est l'un des rares endroits où une famille, avec des enfants d'âges différents et des grands-parents, va passer une journée ensemble et en tirer un plaisir commun. Ce n'est pas une diversification anecdotique : 40 millions de Français se rendent dans un parc d'attractions chaque année, et la part des loisirs consacrée à ces visites est en croissance constante. Nous avons développé des escape games autour de nos héros, Anatole Latuile, Tom-Tom et Nana. Le parc, c'est l'étape suivante.

Les univers Bayard vont-ils investir ce parc ?

Le parc n'avait pas besoin de nous : il dispose déjà de décors immersifs très appréciés. La règle que nous nous donnons, c'est de n'intervenir que si cela apporte véritablement quelque chose de plus. Nos héros ne seront jamais un prétexte. Si on intègre un personnage ou une attraction thématique, il faut que ça ait du sens et que ça plaise au plus grand nombre. Une présence en librairie sur place est en revanche une évidence. Nous travaillerons avec l'équipe du parc en suivant le modèle du secteur : proposer aux visiteurs au moins une nouveauté par an.

Vous développez aussi une application de prière et une gamme de jeux de société. N'est-ce pas une dispersion des priorités ?

Non, parce que chacun de ces projets s'ancre dans ce que Bayard est depuis plus de 150 ans. Le jeu de société, d'abord : c'est un marché qui a doublé en dix ans, dont 70 % sont désormais portés par les adultes. Bayard en fait depuis longtemps, essentiellement pour la jeunesse. Nous lançons en fin d'année une gamme d'une douzaine de références à destination des adultes et du public catholique. C'est un développement naturel pour nous, qui capitalise sur notre diffusion, notre distribution, notre fabrication, et bien sûr nos univers narratifs. L'application de prière, c'est un autre registre : nous visons les marchés nord-américain, africain et asiatique (États-Unis, Canada, Afrique subsaharienne francophone et Philippines) avec un lancement prévu en amont de l’Avent. Aux États-Unis, un catholique sur cinq utilise déjà une application de prière. Contrairement aux pure players comme Hallow et Pray.com, nous avons les réseaux locaux et internationaux, l'accès à la liturgie et la légitimité d'un groupe catholique historique. C'est une offre différenciante.

« La diversification n'est pas un signal de faiblesse de l'édition »

Le contexte interne est moins serein : un PSE est en cours. Comment concilier ces investissements avec des restructurations ?

L'objectif, c'est d'assurer la pérennité d'un groupe de plus de 150 ans, qui a traversé de nombreuses mutations. Ce que nous vivons aujourd'hui n'est pas différent de ce que Bayard a traversé à d'autres époques. La diversification n'est pas un signal de faiblesse de l'édition, au contraire. Les héros naissent de l'édition, et l'édition restera toujours au cœur de nos activités. Ce que nous construisons autour, c'est un écosystème qui lui permet de rayonner davantage.

Où en est justement la BD jeunesse, qui semble être votre fer de lance éditorial ?

C'est un marché en forte croissance ces dernières années, considéré comme un levier puissant d’accès à la lecture, et Bayard en est le premier éditeur. Des séries comme Anatole Latuile ou Ariol sont en acquisition permanente de nouveaux lecteurs, ce qui est très encourageant. Ce que j'observe ici à Bologne, et que je perçois aussi en Espagne, en Allemagne, aux États-Unis, c'est un mouvement de fond : la bande dessinée commence à être reconnue comme un livre à part entière. Aux États-Unis, on parle de « Graphic Novel Revolution ». La BD entre dans les écoles, les bibliothèques, les familles. Pour Bayard, c'est une perspective considérable. Nous avons les œuvres, les héros, la légitimité. C'est un mouvement très récent, et il augure de perspectives vraiment enrichissantes.