Mercredi 7 octobre, la Foire de Francfort accueillait Tobias Wann, P-DG de Tonies, leader mondial des conteuses pour enfants, lors de son CEO Talk organisé par Rüdiger Wischenbart en lien avec le Global 50. Le classement des plus grands groupes d’édition du monde réalisé depuis 20 ans avec les médias professionnels du livre de 12 pays, parmi lesquels Livres Hebdo, que vous avez pu découvrir sur notre site cette semaine.

Lancée en Allemagne fin 2016, Tonies qui commercialise une box audio sur laquelle les enfants posent une figurine pour avoir accès aux histoires est aujourd’hui présent sur dix marchés et vise environ 800 millions de chiffre d'affaires cette année. L'entreprise revendique 12 millions de box et 170 millions de figurines vendues à ce jour.

Rüdiger Wischenbart a introduit l’échange par ces mots : « Je n'ai pas d'histoire avec Tonies. Mais j'ai une petite-fille qui a six ans. Et après deux ans avec sa box, elle entre à l'école très bien préparée : suivre un récit fait désormais partie de son identité. » Tobias Wann, lui a répondu par le trait d’humour de rigueur en introduction d’une conférence internationale : « Dites à votre petite-fille qu'on peut avoir plus de 50 ans et transporter la box toute la journée. » Brandissant l'exemplaire qu’il avait avec lui.

Les contenus propres en augmentation

Il a ensuite répondu aux questions des journalistes présents comme Andrew Albanese (Publishing Perspectives, Allemagne) qui notait que Tonies produit de plus en plus ses propres contenus. « Les éditeurs partenaires ont une place importante pour nous, et ils en auront toujours une. Les contenus sous licence sont majoritaires dans notre offre. Les enfants écoutent en moyenne cinq heures par semaine, c’est un peu du binge-listening, ce qui exige de Tonies de concevoir des formats calés sur leur journée comme Sleepy Friends pour le coucher. Car un Tonies Superman au coucher, ça ne marche pas vraiment. »

Ajoutant que « petits et grands partenaires sont les bienvenus : pas besoin d'une grande marque pour réussir. On ne transpose pas la bande-son d'un film : il faut raconter une histoire. Tonies Studio produit de plus en plus pour les éditeurs, et développe des produits spécifiques pour la box, comme le Jeu de la Vie conçu avec Hasbro. » Il notera plus tard : « Le contenu local fait partie de notre ADN. En France, seul marché déjà concurrentiel à notre arrivée en 2021, Tonies est devenu numéro 1 grâce aux contenus français. »

« La Tonies box ne deviendra jamais un jouet IA »

Interrogé sur la narration par IA, Tobias Wann a voulu faire une « réponse nuancée » et informée. « Nous avons fait il y a deux ans un test d'IA auprès de 3 000 foyers, avec des histoires personnalisées puis avec un Père Noël qui commente la liste de cadeaux, et le résultat est parfois fascinant. » Avant d’ajouter : « Mais les parents sont très sceptiques et à juste titre face aux jouets IA : la Tonies box ne deviendra jamais un jouet IA. En interne, en revanche, 85 % des salariés utilisent l'IA chaque jour. »

Ed Nawotka (Publishers Weekly, USA) s’est attaché à la transition entre l’écoute d’histoire et la lecture. « Les enfants n’écoutent pas les mêmes contenus à 1 an et à 6 ou 7 lui a répondu Tobias Wann. Et le passage à la lecture qui doit se produire à ce moment-là est un sujet qui me tient vraiment à cœur. Une étude de l'université de Madison montre que ce n'est pas l'écoute contre la lecture, mais l'écoute et la lecture. Cinq heures d'histoires par semaine familiarisent avec le récit et rendent plus réceptif à l'idée même de livre. »

Nouveaux marchés

À Élodie Carreira (Livres Hebdo, France) qui voulait savoir quel était plus spécifiquement le travail de Tonies avec ses éditeurs partenaires pour former de futurs lecteurs, Tobias Wan n’a pas vraiment répondu. Préférant raconter une anecdote : « Un grand patron des médias voulait regarder un film avec sa petite-fille et elle lui a dit, “je le connais, il vient de ma Tonies Box”. » Il en a aussi profité pour asséner l'un des slogans de l’entreprise : « En interne, on appelle Tonies “la yes box”. Les parents peuvent toujours dire oui à une autre histoire, ce qu'ils ne peuvent pas faire avec un smartphone. »

Enfin à la question de la journaliste brésilienne Talita Facchini qui lui demandait quels seraient les nouveaux marchés de l’entreprise dans les années à venir, notamment en Amérique latine, il a indiqué : « Notre box est déjà utilisée dans plus de 100 pays et j’ai la conviction que nous avons l'obligation d'aller vers le monde. Après une pause pour absorber la croissance aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, et en Australie, l'expansion reprendra dès 2027 avec au moins deux pays, que je ne peux pas encore dévoiler. Quant à l'Amérique latine, dominée par seulement deux langues, elle a un fort potentiel à mes yeux. »