Stéphane Chabenat, le gérant des éditions de l'Opportun (1,5 million d'euros de chiffre d'affaires en 2018), compare ses canaux de vente : « Certains mois, nos ventes via les diffuseurs de livres en abonnement numérique représentent jusqu'à 5 % de nos revenus net, alors que le téléchargement n'a jamais dépassé 3 à 4 %. » Testée depuis mai dernier, à l'incitation d'Interforum auquel ce petit groupe a confié sa diffusion-distribution (papier et numérique), cette nouvelle source de recettes provient surtout de la romance publiée sous la marque Nisha, et du trafic sur l'offre Abonnement Kindle.

Ouvert en France en décembre 2014, baptisé alors Kindle Unlimited comme dans le reste du monde, le service d'Amazon domine le marché très étroit de l'abonnement numérique. Une poignée d'opérateurs le dispute au géant américain : Izneo et Sequencity en BD, Storyplair en jeunesse, Youboox et Youscribe, tous deux généralistes, auxquels il faut ajouter Smartlibris, qui diffuse un catalogue francophone mais ne vend plus en France après le rappel à la loi de la médiatrice du livre, en 2015 (voir encadré, p. 36). Ces derniers ont adapté la présentation de leur offre à la réglementation sur le prix du livre, et Amazon a dû renommer la sienne « Abonnement Kindle », ce qui n'a rien changé au fonctionnement de ce nouveau mode de diffusion numérique, appelé aussi « streaming ».

La plupart des éditeurs sont restés méfiants. Arnaud Nourry l'a exprimé très clairement : « Je suis totalement hostile à ce modèle économique, tout simplement parce que l'histoire du secteur culturel ces dernières années montre que ce type d'approche se fait au détriment des créateurs de contenus », déclarait le P-DG d'Hachette en 2016 aux Echos, ajoutant que « dans le livre, cela ne correspond pas à une demande, hormis peut-être pour quelques très gros lecteurs. Comment proposer une formule à 9,99 euros à ces lecteurs, qui dépensent jusqu'à 100 euros par mois, sans tuer son industrie ? ».

Outil marketing

Le groupe ne diffuse toujours aucun de ses livres par abonnement, contrairement à ses concurrents, qui s'y aventurent prudemment. « L'abonnement illimité n'est pas un modèle sain, mais nous avons monté des expériences en romance avec J'ai lu et Pygmalion qui ont des fonds méritant d'être promus », déclare Eric Marbeau, responsable des partenariats et de la diffusion numérique chez Madrigall, qui propose quelques titres chez Amazon et Youboox.

« Le modèle d'abonnement connait un succès croissant dans différentes industries, notamment musicale. Comme tout le monde, nous sommes attentifs à cette évolution et nous regardons les initiatives prises en la matière pour comprendre les logiques et les implications de ce mode de consommation. », estime Fanny Ruph, directrice du circuit e-commerce chez Interforum (groupe Editis). Les éditeurs évitent en général de mettre leurs nouveautés dans cette diffusion, plutôt utilisée pour relancer du fonds ou pour tester des titres en avant-vente pendant quelques semaines. Cette lecture correspond aussi à une consommation sans attachement particulier, similaire à celle des séries.

« C'est un modèle moins rémunérateur, qu'il faut utiliser avec précaution. Ce n'est pas viable, c'est d'abord un outil marketing pour entraîner des ventes en téléchargement », ajoute Emilie Mathieu, directrice générale d'e-Dantes, diffuseur numérique. L'entretien de la visibilité du catalogue d'e-books est aussi l'intérêt de l'abonnement pour Marie Allavena, directrice générale déléguée d'Eyrolles, partisane d'expérimenter de nouvelles solutions.

L'abonnement comme outil marketing et de promotion de l'achat est au cœur de l'argumentaire d'Amazon. Les pages lues via l'Abonnement Kindle (50 000 titres en français, sur un million) ou Prime Reading sont comptabilisées dans le score de popularité des livres et les font remonter dans le classement des 100 premiers titres, affiché sur le site. « C'est une sorte de pollinisation qui bénéficie aux lecteurs et aux auteurs », illustre Jean Vahl, responsable des contenus Kindle, qui nuance : « Notre ambition n'est pas de basculer toute l'offre numérique dans l'abonnement, c'est un moment du cycle de vie du livre, dont la consommation reste différente de la musique ou la vidéo. » Amazon y incite quand même fortement les éditeurs, avec l'aiguillon de la concurrence des livres autoédités dont la présence massive dans l'offre d'abonnement fait courir un risque d'éviction à l'édition traditionnelle.

Youboox à l'hôtel

« L'abonnement permet d'atteindre de nouveaux lecteurs, ou de conserver ceux qui sont tentés par d'autres loisirs numériques », plaide Hélène Mérillon. La fondatrice de Youboox présente son service ouvert en 2012 (250 000 références) comme une base avancée de la défense de la lecture, notamment chez les jeunes (plutôt des filles, romance oblige), et assure ne pas cannibaliser les autres marchés.

De fait, l'économie du livre supposant maintenant un réglage fin qui ne doit négliger aucune source de revenu, même marginale, cette affirmation est acceptée par la plupart des éditeurs, qui ont intérêt à soutenir les alternatives à Amazon.

Côté clients, plutôt que de s'épuiser dans une coûteuse recherche d'abonnés directs, Youboox (comme Youscribe, voir encadré, p. 35) a signé des partenariats avec des opérateurs téléphoniques (Free, SFR, Orange Belgique et Tunisie) qui offrent ce service à leurs abonnés, et avec des groupes hôteliers (Accor, Choice, Les collectionneurs) qui font de même avec leurs clients le temps de leur séjour et un peu au-delà. Youboox a également étoffé son offre avec du livre audio et de la presse.

Un défi

Ces partenariats ont probablement sauvé Youboox, qui affiche depuis quatre ans un fort développement, dont les éditeurs apprécient les retombées : le chiffre d'affaires a décuplé en 2016, passant à 5,1 millions d'euros, puis à 8,5 millions d'euros en 2018. « Nous avons atteint l'équilibre l'an dernier, et nous serons bénéficiaires pour la première fois cette année », se félicite Hélène Mérillon, qui emploie 15 salariés et qui a convaincu ses actionnaires d'investir 3 millions d'euros dans son projet. Elle se garde cependant de tout triomphalisme, bien consciente de sa dépendance aux partenariats qui lui apportent certes 500 000 lecteurs, mais qu'il lui faudrait progressivement transformer en parc d'abonnés directs. Avec un catalogue qui n'offre aucun des best-sellers qui font l'actualité, c'est un défi.