L'histoire du renouveau de la diffusion chez Pollen a commencé par une rencontre. Celle de Matthieu Raynaud avec Caroline Hermoso, directrice générale de Pollen Distribution, dans le cadre d’une formation de La Fontaine aux livres, puis avec Benoît Vaillant, le fondateur de la maison, aux Assises des éditeurs indépendants à Bordeaux, début 2025.
« Le marché du livre change et les éditeurs indépendants sont fragilisés »
De ces échanges ressort une conviction partagée : il existe une place pour une diffusion de proximité, qualitative, entièrement dédiée à l'édition indépendante. « On sait qu'on prend un pari audacieux. Le marché du livre change, les éditeurs indépendants sont fragilisés et en même temps, on est persuadés qu'il y a une place pour trouver les modalités de répondre aux attentes des éditeurs », résume à Livres Hebdo Matthieu Raynaud, jusque-là directeur commercial d’Harmonia Mundi.
Ce qui distingue son nouvel engagement de ses postes précédents - depuis 2008, il est passé par Flammarion, Volumen et Actes Sud - est la dimension entrepreneuriale. Matthieu Raynaud, comme Caroline Hermoso, s'associent personnellement à la création de la filiale.
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Le dispositif repose sur six secteurs couvrant la France. Les représentants combinent visites physiques ciblées et suivi à distance structurelle, et non plus résiduel. La distinction est assumée : « La vente à distance a toujours été jaugée comme un supplément de diffusion alors que cela fait partie intégrante de la diffusion », décrit Benoit Vaillant.
Dans leur schéma, la logique de ciblage prévaut sur la mise en place systématique. Les libraires ne reçoivent pas le bon de nouveautés complet mais une sélection adaptée à leur profil. Certaines librairies spécialisées, autonomes et informées, sont accompagnées exclusivement à distance, à leur demande. « On ne va pas inonder les libraires », résume Caroline Hermoso. Les plans de tournée eux-mêmes seront questionnés : « Deux petites librairies cumulées peuvent faire plus de chiffre qu'une grosse librairie de ville », ajoute Matthieu Raynaud.
Offices en érosion, cycles raccourcis
La structure prend en quelque sorte la place qui était celle de Pollen avant que celui-ci cesse son activité de diffusion en 2015, mais avec une ambition méthodologique renouvelée. L'appui sur la donnée est central. Un partenariat est en cours de finalisation avec Edistat pour l'analyse des flux. Tous les contrats ne sont pas encore actifs, certains éditeurs restant liés par des engagements contractuels tiers, et le déploiement complet doit s'étendre jusqu'en mars 2027.
Derrière la création de cette entité, Matthieu Raynaud pose un diagnostic lucide sur l'état du marché. La baisse tendancielle des offices fragilise mécaniquement les éditeurs indépendants, dont l'économie repose en grande partie sur la mise en place. « Quand on passe en dessous d'un certain seuil, ça met en danger l'économie des éditeurs indépendants, donc de leurs propositions éditoriales, donc de la bibliodiversité. » À cela s'ajoute le raccourcissement des cycles de vie en librairie, qui impose une synchronisation plus fine entre la promotion éditoriale et la présence physique du livre en rayon. Dans ce contexte, le médiateur libraire redevient le maillon stratégique central.
Le modèle de visite imaginé par Nouvelle Diffusion Pollen se veut délibérément hybride : déplacements physiques et travail à distance structuré. « Un travail de dentelle », ajoute Caroline Hermoso, qui exige une qualification préalable rigoureuse des points de vente. La France est découpée en six secteurs pour le démarrage, avec une perspective de développement par étapes. « On a un projet de long terme, donc on veut vraiment le sécuriser, le développer petit à petit », préconise-t-elle.
Crédibilité avant croissance
Sur les critères de réussite, Matthieu Raynaud se montre prudent et séquentiel. Il table sur au moins un cycle complet de nouveautés pour calibrer les outils, ajuster les plans de tournée, et identifier les vrais partenaires libraires. « On aura les premiers signes de réussite quand on aura une crédibilité de la diffusion au regard des libraires qui nous accueilleront volontiers en disant : "Je sais de quoi vous allez me parler" », et symétriquement du côté éditeur : « Des éditeurs qui viendront nous chercher en disant : "Je cherche aussi votre accompagnement et pas seulement une réponse technique à un accès au marché" ».
Au-delà de la diffusion-distribution stricto sensu, Nouvelle Diffusion Pollen entrevoit un rôle d'accompagnement professionnel plus large - partage de bonnes pratiques, mutualisation d'outils, formations - dans la lignée de ce que Pollen Distribution a toujours fait pour ses éditeurs autodiffusés. « Le terrain de jeu est très petit et le marché de la diffusion s’est fortement resserré depuis dix ans », conclut Benoît Vaillant.
