Il est partout, mais on en parle peu. « Le marketing éditorial est une façon d'essayer de réconcilier trois éléments : la vocation culturelle ou de transmission d'une maison d'édition, ses objectifs économiques, ainsi que les attentes et besoins des consommateurs », définit Noëlle Poggioli, fondatrice de l'institut d'études Stratégie et Paprika. Une grande conciliation, doublée d'une opération séduction, à laquelle œuvrent précisément les équipes chargées du marketing.
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« Je suis de formation marketing et j'ai pu observer que c'est un terme de moins en moins méprisé », introduit Séverin Cassan, secrétaire général d'Actes Sud chargé du développement depuis février 2025. « Le travail de L'Iconoclaste, de Monsieur Toussaint Louverture, ou encore des Éditions du sous-sol montre bien qu'il y a des maisons littéraires qui se sont emparées d'outils marketing variés, et nous ne sommes heureusement pas en reste », estime celui qui a exercé 15 ans au marketing chez Orange et pris la direction de La Martinière en 2018.
Chefs d'orchestre
Cette expertise accrue est bienvenue dans un marché qui se durcit. Chez HarperCollins, la direction marketing rassemble huit personnes, dont quatre responsables marketing et deux chargées des réseaux sociaux. « Nous sommes un service central avec un rôle d'orchestration, de l'édito à la sortie du livre », explique Chloé Hodé, responsable marketing, notamment pour les littératures de genre. En romance, le marketing peut même intervenir très en amont. « On essaie de faire du reverse editing, c'est-à-dire de partir d'une tendance ou d'un besoin lecteur pour travailler en ce sens et proposer un livre », indique encore Chloé Hodé, précisant que cela reste à la marge.
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Sur le terrain marketing, chaque segment a sa spécificité. L'édition scolaire et parascolaire fait ainsi partie des domaines où des responsables d'études œuvrent en interne. Au sein du groupe Alexandre Hatier (Hachette), Suna Desaive-Bouhours dirige un service de trois personnes qui réalise une soixantaine d'études par an. « Elles aident à minimiser les risques, notamment pour les manuels scolaires qui sont de gros enjeux avec des volumétries et des coûts de fabrication importants », explique la directrice d'études.
Faire événement
« Plus le monde se digitalise, plus le présentiel est important », assure Mireille Tykaert, directrice commerciale, marketing et communication des éditions Points. Comme d'autres, la maison de poche généraliste mise sur des événements originaux. En 2025, un partenariat avec les Galeries Lafayette des Champs-Élysées a ainsi permis d'organiser des reading parties tout au long de l'année, rassemblant une centaine de personnes, le plus souvent des femmes, pour échanger autour d'un livre Points. Le 6 septembre dernier, quelque 250 personnes étaient même invitées pour une lecture géante au 8e étage de l'Opéra Bastille. « C'était sold out en quelques heures ! Chacun a rempli un questionnaire pour qu'on puisse leur offrir un livre personnalisé qu'ils ont lu en début de soirée avant d'en parler avec les autres », explique Mireille Tykaert.
Tatouages et relance des ventes
C'est au bar No Entry à Paris, dans une ambiance de speakeasy, que l'équipe d'Hugo Publishing a choisi d'organiser la soirée de lancement du premier tome de Toxic, une dark romance de Joyce Kitten parue début janvier. « On prévoit une déclinaison de cocktails et de mocktails avec les noms de héros ou de lieux emblématiques, une animation avec des tatouages puisque les chefs de gang de la série sont tatoués, et encore d'autres surprises », racontait Marie Decrême, directrice communication et marketing chez Hugo Publishing, en amont de cet événement réservé aux majeurs.
Moments de lecture, atelier sur les violences faites aux femmes, cours d'autodéfense, écriture d'une musique... Pour accompagner la parution du Jour où Rose a disparu, de Julien Sandrel (octobre 2025), HarperCollins a choisi d'organiser, en septembre dernier, une journée au Pavillon des canaux, à Paris, avec plusieurs influenceuses. « Ça nous permet d'avoir du contenu en amont autour du livre, de faire monter le buzz, tout en travaillant le relationnel », observe Amandine Sanchez, responsable marketing.
Et les résultats sur les ventes sont souvent perceptibles, nous assure-t-on. Fin 2025, les éditions JC Lattès ont organisé un escape game dans leurs locaux autour du dernier roman de Dan Brown, Le secret des secrets, paru en septembre. « On voulait retrouver un dynamisme sur les ventes, indique Claire Charles, directrice commerciale et marketing. Et on a bien vu des bonds sur Amazon, plus que sur les autres titres ! »
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En jeunesse, « on va employer des techniques très différentes en fonction de l'âge ciblé », relève pour sa part Yannick Lemonnier, directeur commercial et marketing chez Edi8 (Editis). « Sur de la première lecture ou de la lecture 8-12 ans, on va s'adresser à des prescripteurs : enseignants, parents, libraires, bibliothécaires. Dès qu'on passe aux ados, on s'adresse aux lecteurs avant tout », détaille-t-il.
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Au plus près des libraires et des influenceurs
Comme chez Edi8, les directions commerciales et marketing sont souvent regroupées. « Je n'ai pas à négocier avec quelqu'un si j'ai une intuition commerciale », se félicite Mireille Tykaert, directrice commerciale, marketing et communication des éditions Points (Média-Participations) depuis 2017. Des intuitions qui transforment à l'occasion des ventes grand format modestes en succès de poche, à l'instar du thriller domestique Toutes ses fautes, d'Andrea Mara, passé de 1 900 à 125 000 ventes avec une campagne essentiellement digitale. Afin de rester connectés aux attentes du lectorat, les responsables marketing se tiennent par ailleurs au plus près des libraires. « En histoire, nous avons un club de libraires qui remonte des critiques positives comme négatives et soumet des idées sur des opérations », rapporte ainsi Cédric Bouton, directeur commercial et marketing aux éditions Perrin et Seghers (Editis). Chez Seghers, la collection historique de petits recueils poétiques « PS » a aussi été relancée en mai 2025 sur une suggestion de libraire, avec une stratégie marketing s'appuyant sur des partenariats avec des influenceurs.
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De fait, l'horizon des possibles s'est ouvert ces dernières années sur de nouveaux canaux et formats. « Comment se faire remarquer dans un monde qui abreuve d'images et d'infos dans tous les sens ?, interroge Claire Charles, directrice commerciale et marketing des éditions JC Lattès (Hachette). Il faut qu'on amène de l'amusement et qu'on déroule tout un fil narratif. » Pour promouvoir son premier thriller (Le bâtiment, JC Lattès, janvier 2026), Mehdi Bayad, qui est par ailleurs auteur de fiction radiophonique, a ainsi enregistré un chapitre sous forme de vocal afin qu'il soit diffusé en pré-roll sur des plateformes de podcast dans l'univers du suspense.
Un renouvellement permanent
Au premier plan de ces changements à l'œuvre dans le marketing, la romance en est l'un des laboratoires les plus créatifs. « En dix ans, les canaux de communication et de marketing ont complètement évolué avec l'avènement des réseaux sociaux, le boom incroyable de TikTok et des influenceurs », rappelle Marie Decrême qui coordonne les équipes marketing de Hugo Publishing. « Par ailleurs, on est passé d'autrices américaines à une nouvelle génération de talents français en prise directe avec leur communauté, ce qui change la donne », poursuit-elle.
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Si l'attention portée à chaque titre est une part importante du travail, la vision marketing doit aussi accompagner les collections, anciennes et nouvelles, et plus globalement, l'image de la maison. « À l'approche de nos 100 ans en 2025, on avait envie de prendre du recul sur la marque, de se questionner sur notre rôle, notre valeur, notre image, dans un projet fédérateur qui embarque tous les collaborateurs et collaboratrices », retrace Nathalie Jordan, directrice marketing du groupe Eyrolles, qui a fait appel à l'institut Stratégie et Paprika pour réaliser un bilan de marque.
Une dose (prudente) d'IA
Un travail analytique qui se frotte aujourd'hui, comme tous les domaines, à l'essor de l'IA. Dans les groupes, des outils sont développés en interne. « On utilise ces outils pour qualifier au mieux nos métadonnées afin que nos titres soient le plus visibles possible. Cela nous sert notamment pour le GEO, c'est-à-dire pour être mieux référencés sur les moteurs génératifs [comme Chat GPT ou Google Gemini] », souligne Yannick Lemonnier pour Edi8.
Au sein du groupe HarperCollins, chaque filiale dispose d'un « coordinateur IA ». « On a une plateforme sécurisée d'IA qui est notre assistant au quotidien. Elle nous aide à identifier les mots les plus pertinents en fonction de la saisonnalité pour le référencement, ou bien à trouver des questions quand on fait des interviews d'auteurs et autrices, à faire des fiches personnages pour les réseaux sociaux, etc., rapporte Chloé Hodé. En revanche, on ne l'utilise pas sur le matériel du livre, ni sur le texte, ni sur la couverture. »
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Une prudence aussi observée par Hugo Publishing. « Je me rends bien compte du potentiel de l'IA, mais son utilisation sur les couvertures ou dans les trailers est très mal perçue par la communauté de la romance, explique Marie Decrême. En termes de plans de lancement inédits, par exemple, c'est très basique et on court le risque de se retrouver à faire tous exactement la même chose », abonde Claire Charles, chez JC Lattès.
Créativité, curiosité, renouvellement, sont en effet les maîtres-mots en marketing pour capter les lectrices et lecteurs dans une économie de l'attention qui tend à les détourner du livre. « Il nous faut redoubler d'efforts et d'imagination pour capter ces quelques secondes d'attention des plus jeunes », constate Clémence Brugallé, directrice marketing adjointe au pôle jeunesse d'Editis. « Sur un marché mature comme celui du livre, à la croissance au mieux étale, le marketing est un outil de différenciation indispensable, conclut Séverin Cassan chez Actes Sud. Et si les lecteurs doivent se raréfier, il devient plus que jamais crucial de savoir où aller s'adresser à eux et -comment les séduire. »
