Livres Hebdo : Vous avez fondé ce compte Instagram en 2017. Comment est né le projet ?

Louis Haéri : J’ai créé ce compte alors que j’étais en classe préparatoire littéraire. À l’époque, je n’avais aucune ambition médiatique. C’était un compte-passion, sur lequel je partageais ce que je lisais et ce que je voyais à une petite communauté. À l’issue des trois ans préparatoires, je me suis tourné vers le journalisme. J’avais déjà développé l’appétence d’informer le public. C’est là que j’ai commencé à comprendre que je pouvais faire, avec ce compte Instagram, quelque chose de plus grand qu’une page de niche sur la littérature et le cinéma. J’ai ensuite complété ma formation par un Master de management des médias, au cours duquel j’ai rencontré Estelle Berdah, Alexandre Neyraud et Lucas Le Bras, tous trois issus de l’industrie cinématographique et qui sont aujourd’hui mes associés.

Nous étions tous animés par la même envie, celle de porter à la connaissance du grand public la littérature classique et le cinéma. Et il se trouve que les réseaux sociaux sont aujourd’hui les meilleurs intermédiaires à ce plus grand nombre. Ils permettent un échange permanent avec la communauté pour laquelle on produit du contenu. Si on publie cinq citations d’un auteur ou que l’on partage un extrait de film, on sait que nos abonnés vont commenter, voire regarder le soir-même, l’œuvre que l’on a défendu.

Aujourd’hui, vous avez étendu vos activités. Vous dirigez une agence culturelle, Diversification, et vous travaillez avec plusieurs maisons d’édition et distributeurs de cinéma. En quoi consiste ces collaborations ?

J’ai voulu importer la logique de mon compte Instagram à l’échelle du secteur. Selon moi, il fallait faire un contenu intelligent, agréable au sens d’attractif et exigeant. Pour parler de ces objets que sont la littérature et le cinéma, il faut le faire de façon simple et accessible. Personne ne peut avoir une connaissance parfaite de l’algorithme d’un réseau social, hormis celui qui l’a créé. Mais nous sommes tout de même capables de savoir quel type de contenu va fonctionner ou non.

De notre côté, nous avons pris le parti de raconter des histoires de manière créative. Ce qu’on fait ne peut pas tenir en un mot. Nous sommes en plein dans les nouveaux métiers, à la frontière entre journalisme, communication et production. Et il se trouve qu’aujourd’hui, les maisons d’édition ont besoin d’une stratégie digitale sur les réseaux sociaux pour diffuser leur catalogue.

Une de nos premières campagnes s’est donc faite avec Buchet-Chastel, à l’occasion de la parution de l’essai de Paul Pavlowitch, finaliste du prix Renaudot essai. Nous avions réalisé une vidéo de l’auteur qui a glané des centaines de milliers de vues. C’était inédit pour ce type de livre. Nous avons également travaillé avec Fayard pour leur collection « Œuvres Libres » qui réédite des classiques. Mais nous travaillons aussi avec les éditeurs indépendants. Nous avons produit les vidéos de la rentrée littéraire des éditions Allary, filmer les représentations théâtrales de Charles Pépin ou encore préparer la campagne de crowdfunding des éditions du Faubourg.

Quels sont vos projets en cours et à venir ?

En octobre dernier, nous avons accompagné la sortie de trois essais chez Grasset. Il y a eu l’essai historique d’Amin Maalouf, Le Labyrinthe des égarés, celui d’Aurélien Barrau, Hypothèse K et enfin celui de Bruno Patino, président d’Arte, sur l’univers des médias et les algorithmes. On a donc élaboré sept formats à destination des réseaux sociaux de Grasset et des personnalités sélectionnées. Nous avons géré la campagne de A à Z, de la création des concepts à la prise de contact avec des influenceurs, jusqu’au montage et la diffusion. C’est parce que nous sollicitons des créateurs de contenu, qui sont aussi en dehors de la sphère du livre, que notre campagne sort de l’ordinaire et contraste avec les propositions des influenceurs du livre sur BookTok.

Les personnalités que nous avons choisies sont présentes dans l’espace public et ont d’importantes communautés, extrêmement mobilisées. Pour l’essai d’Amin Maalouf, nous avons fait intervenir Adrien Bouisset, qui a été capable d’extraire un concept historique du livre et l’expliquer. Pour l’œuvre d’Aurélien Barrau, nous avons fait appel à l’activiste écologiste Camille Etienne. La vidéo, qui vient de sortir, a touché près de 500 000 personnes différentes. Pour l'ensemble de la campagne, on vient de dépasser le million de vues. Ce procédé coûte moins cher qu’un tiers de page dans un hebdo généraliste, alors qu’il a un impact dix fois plus important.

Évidemment, on a prévu de renouveler les opérations avec ces clients-là, mais d'ici à 2024, nous souhaitons ouvrir notre travail à un plus large public, comme celui du groupe Editis. On travaillera notamment avec Pocket, Bouquins et Récamier et plus largement sur le segment des adaptations cinématographiques. Beaucoup de belles choses restent à faire sur la communication du livre et nous avons hâte de nous lancer sur ces projets !