Qu’est-ce qui pourrait détourner un lecteur assidu de Freida McFadden de son nouveau roman ? Pas grand-chose, à en croire les éditions J’ai lu. Pour accompagner les parutions du nouveau grand format Chère Debbie (City) et du Boyfriend en poche (J'ai lu), la maison a imaginé une campagne publicitaire qui prend au pied de la lettre l'engouement suscité par l’autrice américaine. Son slogan, « J’peux pas… J’ai Freida », détourne une formule devenue familière pour illustrer la place qu’occupent ses livres dans le quotidien des lecteurs.
Depuis le 13 octobre, et jusqu’au 19, de grandes affiches mettent en scène des couples dans leur lit, réunis par un même obstacle : alors que l’un est absorbé par la lecture du dernier Freida McFadden, l'autre attend avec impatience de mener d'autres activités avec son partenaire.
Déployée dans le métro parisien, notamment à la station Opéra, cette campagne événementielle joue sur le décalage et l’humour, à rebours des dispositifs promotionnels plus classiques du secteur de l’édition. Une campagne plus traditionnelle, centrée sur les couvertures des ouvrages, est également prévue en gare et en ligne.
Une campagne à l’image de la « frénésie » McFadden
« Nous nous sommes rendu compte, avec les dernières sorties de Freida McFadden, qu’il y avait toujours un très fort engouement dès les premières semaines de mise en vente », explique Émilie Thomas, directrice marketing chez J’ai lu, « Il y a vraiment une frénésie autour de cette autrice », poursuit-elle.
Pour la maison, l’enjeu était de trouver une accroche capable de fédérer un lectorat particulièrement large. « Elle touche toutes les strates de la population », explique la directrice. Le slogan, inspiré d’une formule populaire, vise ainsi à prolonger la connivence entre l’autrice et son public.
La campagne joue aussi sur la diversité du lectorat, en mettant en scène des couples d’âges et de profils différents : « Nous voulions illustrer tous les types de lecteurs qui lisent Freida McFadden », précise Émilie Thomas.
Le concept visuel a été élaboré par Émilie Thomas, Hélène Fiamma, présidente, et Frédéric Machefer, directeur artistique. Au fil de leurs échanges, une idée s’est imposée : pousser jusqu’à l’absurde la place prise par les romans de Freida McFadden. « Même les relations intimes passent au second plan », résume la directrice marketing.
Les salariés de J’ai lu devant l’objectif
Autre particularité du dispositif : les modèles ne sont pas des comédiens recrutés pour l’occasion, mais des salariés de la maison. Éditeurs, correctrice, membres des équipes marketing, services généraux ou direction artistique ont répondu à un appel interne lancé au début de l’été. La proposition a finalement fait l’unanimité, d'après la directrice.
La maison a également imaginé des « attestations de retard », destinées aux lecteurs qui auraient manqué leur station de métro, trop absorbés par leur lecture. Un prolongement humoristique du slogan, qui transpose la passion des lecteurs dans leur vie professionnelle.
Si le budget de la campagne reste « assez standard » pour un titre de cette ampleur, selon elle, la singularité de l’opération tient à sa mise en scène et à l’implication des équipes éditoriales. Au-delà de la visibilité offerte aux deux nouveautés, cette campagne constitue aussi un clin d’œil entre J’ai lu, City et les lecteurs d’une autrice qui, bien que très présente en librairie, ne se déplace pas à Paris. « Nous avons donc aussi besoin de créer quelque chose qui permette de la rendre proche des gens et de créer un lien », conclut Émilie Thomas.
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