C'est l'une des quatre règles de conduite toltèques prodiguées par le best-seller du développement personnel Miguel Ruiz : faire de son mieux. Dans un marché en ralentissement, les éditeurs redoublent d'efforts. Les quatre accords toltèques eux-mêmes accusent une érosion des ventes, signale Charlène Guinoiseau-Ferré, c-odirectrice des éditions Jouvence, pour qui « c'est le signe d'une crise plus profonde du développement personnel ». « Face au phénomène de surproduction », la maison a décidé de réduire le nombre de leurs parutions de 20 %.
Eyrolles se met à réduire la taille de ses livres : vingt poches en un an, contre une soixantaine de grands formats. « Les petits prix sont en cohérence avec une baisse du pouvoir d'achat », justifie Aurélie Le Guyader, responsable du secteur. Dans le palmarès des meilleures ventes d'avril 2023 à mars 2024 (voir page 101), des livres de poche comme Le pouvoir du moment présent (J'ai lu) et Comment se faire des amis (Le Livre de poche) figurent en bonne position.
TikTok du tac au tac
Parmi d'autres stratégies : chercher un lectorat plus novice, via des influenceurs comme Amélie Fiol, qui sort son livre oracle Dis-moi ce que tu penses vraiment aux éditions Good Mood Dealer, et cumule 420 900 abonnés sur TikTok. « Avec eux, nous touchons un plus jeune public, parfois des personnes qui n'ont jamais acheté de livre », note Aurélie Starckmann, directrice du département vie pratique chez Albin Michel. Le vidéaste philosophe français de 33 ans Cyrus North cumule 852 000 abonnés sur Youtube, et 30 000 ventes de son Code sorti en octobre.
Pour cet ouvrage sur le stoïcisme, Albin Michel a inhabituellement cartonné la couverture, afin de lui donner une assise antique. Un minimaliste cercle imparfait rappelle l'imperfection de la vie. L'éditeur se félicite aussi d'avoir remporté aux enchères le hot title de la dernière Foire de Francfort, -- The shadow work journal de Keila Shaheen, phénomène aux États-Unis et sur TikTok. Plus de 16 000 exemplaires se sont écoulés depuis sa publication en français en début d'année. On notera l'essor du genre shadow work, avec la publication en janvier chez Good Mood Dealer (groupe Guy Trédaniel) du Shadow work d'Isabelle Cerf.
Sauce islandaise
Lorsqu'un ouvrage fonctionne à l'étranger, il faut tenter sa chance en France. Le long-seller japonais Avoir le courage de ne pas être aimé, traduit en français en 2018 chez l'éditeur Guy Trédaniel, se hisse cette année à la 7e place du palmarès. Le groupe éditorial sort dans la même veine au Courrier du livre Vous êtes trop gentil de Charline Caron (« avoir le courage de ne pas plaire », reformule la responsable éditoriale Sophia Tazi-Sadeq), et un guide de la psychothérapeute Marion Thélisson qui pourrait être titré « avoir le courage de ne pas réussir». Guy Trédaniel surfe également sur le succès des accords toltèques, en l'adaptant à la sauce islandaise : Saga, les 9 clés de la sagesse islandaise de Philippe Rosset.
Parallèlement, les éditeurs exportent leurs titres à l'étranger : Le code a été traduit en arabe, La clé de votre énergie de Natacha Calestrémé en anglais, allemand, castillan, italien, néerlandais, portugais, polonais, hongrois et chinois... Quand Dis-moi où tu as mal, je te dirai pourquoi de Michel Odoul a conquis la Roumanie et la Bulgarie. Le best-seller de Mama éditions La naissance en BD, tome 1, s'exporte en Italie. « Certains de nos auteurs font l'objet de près de 100 cessions ! », rejoint Charlène Guinoiseau-Ferré de Jouvence. Et généralement pas l'année de leur parution : un éditeur brésilien les a ainsi approchés pour un titre de leurs fonds qui n'est plus -commercialisé.
Réimpression et relooking
Vieillir semble réussir à certains livres. L'art subtil de s'en foutre de Mark Manson, paru il y a sept ans, est ainsi la meilleure vente 2023 d'Eyrolles en développement personnel. « Ce titre est en croissance chaque année, le nombre de ventes a triplé depuis le lancement pour atteindre l'année dernière un pic à 35 000 exemplaires », applaudit Aurélie Le Guyader, qui a réédité au total neuf long-sellers sur la période. Les Arènes ont, en moins d'un an, réimprimé à quatre reprises Le club des anxieux qui se soignent. Pocket a lui sorti en avril une 3e édition augmentée d'Influence et persuasion de Robert B. Cialdini, en 704 pages.
Des réimpressions qui sont souvent l'occasion d'un relooking. Pour sa nouvelle sortie fin août, Les quatre accords toltèques aura droit à une couverture matifiée, à l'écriture dorée, sans coûter plus cher au lecteur. Un -périlleux lifting qui doit rajeunir sans dénaturer : « On modernise le livre, mais la couverture initiale doit être reconnaissable instantanément », résume Charlène Guinoiseau-Ferré. Même logique chez Albin Michel, dont le groupe a d'ailleurs acheté Jouvence en septembre : les nouvelles éditions des long-sellers Dis-moi où tu as mal (700 000 exemplaires vendus) et Le lexique de Dis-moi où tu as mal (100 000) ont une nouvelle typo au coloris fluo. « On a souhaité rester dans la lignée pour ne pas perdre les lecteurs fans de Michel Odoul », explique son éditrice.
Psycho personnelle
L'idée est de moderniser pour attirer de nouveaux lecteurs, sans perdre les autres. Les auteurs habituels cohabitent avec de nouveaux, comme l'explorateur Ulysse Lubin, qui publie en mai son premier livre 1 000 jours en quête de sens (Albin Michel). Et les experts côtoient les coachs, car il en faut pour tous les goûts, remarque Aurélie Le Guyader : « Certains lecteurs sont plus à la recherche d'experts santé et psycho, tandis que d'autres sont plutôt dans l'attente d'outils et d'accompagnement de coachs. Certains ont besoin d'une approche par le corps plutôt que le mental, et d'autres sont plus sensibles à la spiritualité. »
Mais il arrive que la science et l'ésotérisme se brouillent, comme dans La solitude a ses vertus (à paraître en juillet 2024), portée par un médium, Dylan Collin, et la psychothérapeuthe Cécile Le Meur. Le guide de la santé psycho-spirituelle d'Olga Alexandrova, qui paraîtra en septembre au Courrier du livre, combine également psychologie et spiritualité. « Les frontières entre la psychologie - qui repose sur une validation scientifique - et le développement personnel sont de plus en plus poreuses, confirme Catherine Meyer, qui dirige le département psycho-développement personnel depuis vingt ans aux Arènes et à l'Iconoclaste. Les coachs sont de mieux en mieux formés aux recherches en psychologie, et leur rôle est de plus en plus important en entreprise et en milieu familial. Aller chercher de l'aide n'est plus tabou. Les coachs font souvent moins peur que les psys. »
C'est d'ailleurs l'un d'eux, Ludovic Leroux, qui signe Nerf vague (Eyrolles), faisant le lien entre système nerveux et stress. « Les auteurs de développement personnel puisent en général à différentes sources, renchérit Eloïse Offredi, directrice éditoriale chez Points. La psychologie, la médecine, le coaching, les méthodes ancestrales et même le New Age... Christophe Haag, auteur de La contagion émotionnelle, est un parfait exemple de cet éclectisme : chercheur en psychologie sociale, docteur en management, professeur et conférencier, il explore l'intuition et l'intelligence émotionnelle pour apprendre à s'adapter en toute situation. »
Briser les frontières, casser les codes
Briser les frontières, casser les codes ? L'emblème est L'anti-guide du développement personnel de Mathilde Blancal, qui vomit les cures de jus détox imbuvables. La seule règle , dit-elle dans ce guide de développement personnel sorti en novembre, c'est de s'écouter. Même état d'esprit avec Achète-toi toi-même tes p*tains de fleurs de Tara Schuster, dont le titre s'inspire du tube de Miley Cyrus. « On s'adresse à des lecteurs qui n'entrent pas dans les codes du développement personnel, qui trouvent ça infantilisant », éclaire Jouvence. Pour toucher une diversité de profils, les formats varient également : témoignage (voir encadré), podcast (Contre-addictions), carnet avec exercices (Libère tes peurs, embrasse ta joie ! de Marilyse Trécourt chez Eyrolles)... ou encore le conte, comme dans la collection « Les initiatiques » de Mama éditions. « Cette collection démocratise les outils d'évolution personnelle pour tous, y compris pour jeunes adultes », précise l'éditeur Tigrane Hadengue.
Sans oublier la BD. Les Arènes ont lancé en 2023 la collection « BD psy pensée » comme des guides ludiques et pédagogiques sur le burn-out, l'anxiété ou les émotions de l'enfant. Courrier du livre Graphic explore la parentalité avec Mama sapiens, paru fin avril. Une histoire en BD des mères à travers les âges complétée en juin par Papa sapiens. Eyrolles a aussi fait le choix du dessin pour Le cœur à contresens de Priscille de Rekeneire, qui paraît ce mois-ci. - « Le dessin permet de cerner des subtilités et des émotions que les mots ne peuvent suffirent à retranscrire. -Ce qui est d'autant plus adapté pour ce type de sujet très complexe, selon Aurélie Le Guyader. L'illustré et la BD sont de manière générale une nouvelle forme d'accès à ces contenus de développement personnel, qui renforcent le lien avec le lecteur. L'effet miroir est encore plus immédiat, la visualisation des concepts ou théories en permettent une meilleure compréhension », conclut-elle. Mieux guider le lecteur dans le livre et dans sa vie.
