Les éditeurs pour la jeunesse revendiquent eux aussi une véritable rentrée littéraire. En plus des réunions de présentation des titres, dès juin, pour les libraires, trois maisons ont conçu un coffret« rentrée littéraire » tandis qu'une autre propose des épreuves estampillées du mot magique.

« Communiquer sur la rentrée est un moyen de montrer qu'il y a des œuvres littéraires qui méritent autant d'attention que la littérature pour les adultes », explique Agathe Jacon, responsable du marketing et du développement de L'Ecole des loisirs. Pour la seconde année, la maison s'est lancée dans la réalisation d'un coffret très chic contenant trois jeux d'épreuves (Les nouvelles vies de Flora et Max de Martin Page et Coline Pierré, Broadway limited de Malika Ferdjoukh et Le trésor de Barracuda de l'Espagnol Llamos Campos), tiré à 800 exemplaires et offert aux libraires, journalistes, bibliothécaires, enseignants ou blogueurs. Pionnier du genre, Nathan Jeunesse cible la rentrée de janvier, en mettant l'accent sur les auteurs français. Casterman Jeunesse, qui, comme Gallimard Jeunesse, prévoit des épreuves plusieurs fois dans l'année pour ses auteurs phares, a envoyé en juin un coffret pour Le dernier magicien de Lisa Maxwell, à paraître le 19 septembre. De son côté, Rageot appose un macaron « rentrée littéraire » sur trois jeux d'épreuves envoyés avant l'été. « On déclare ouvertement qu'on pense avoir de très bons textes et qu'ils représentent un enjeu pour nous », confirme Murielle Couëlan, directrice de Rageot.

Le coffret se doit d'être spectaculaire, contenant même des petits cadeaux. « Les libraires postent la photo de la box qu'ils ont reçue sur Instagram », précise Agathe Jacon. « Les blogueurs et youtubeurs sont des gens de l'image, et la box permet de mettre en scène le livre », confirme Céline Dehaine, directrice marketing jeunesse de Madrigall, qui soigne le visuel et les cadeaux (bougie, marque-page, etc.), le tout accompagné d'un mot de l'éditeur ou de l'auteur. « C'est une personnalisation de l'envoi. Ils reçoivent quelque chose que les autres n'ont pas », ajoute-t-elle.

L'essentiel, comme le souligne Quentin Gauthier, directeur du marketing de Nathan Jeunesse, « créer la surprise et éviter la routine ».