C'est au Théâtre du Renard, dans le IVe arrondissement de Paris, que McDonald's a choisi de lever le rideau sur L'École des Raconteurs. Rendez-vous est donné à 16 heures, rue du Renard. L'endroit n'est pas simple à repérer. Mais en apercevant, à quelques mètres, un restaurant de l'enseigne au numéro 5 de la rue, on comprend qu'on est au bon endroit. L'entrée donne sur un lieu privé.
À l'intérieur, le Théâtre du Renard déroule son décor d'ancien music-hall des années 1920. Le théâtre a été transformé en terrain de jeu : tables à dessin et crayons à l'effigie de l'enseigne d'un côté, livres de la collection McDonald's et écoute audio de l'autre, une scène habillée de néons et portée par un grand « M » jaune dans le fond. La salle se remplit doucement, sans bruit encore. On remarque des parents venus avec leurs enfants, libérés de l'école en ce mercredi après-midi, jour bien choisi pour l'occasion. Une bonne partie d'entre eux sont des créateurs de contenus, invités à ce titre.
Le décor a beau surprendre, l'engagement n'est pas neuf. Depuis 2015, avec « Un jouet ou un livre » dans le menu Happy Meal, McDonald's France a distribué plus de 180 millions de livres jeunesse, selon ses données de ventes arrêtées à décembre 2025. L'an dernier, plus de 30 % des familles ont choisi le livre plutôt que le jouet. L'an dernier déjà, l'enseigne célébrait les dix ans de l'opération avec une collection estivale de livres-jeux. Elle en est aujourd'hui à sa 12e collection, éditée avec Hachette Jeunesse et la complicité du Centre national du livre (CNL).
Un lancement taillé pour les influenceurs
À 16h20, Eloi de la Celle, directeur de la communication de McDonald's France, ouvre l'après-midi, micro en main devant les arches dorées de l'enseigne et une pile de livres. Il évoque d'emblée le choix de s'appuyer sur ces relais. « On compte sur des parents influenceurs qui savent s'adresser à leur communauté pour leur dire : la lecture, c'est super, et il y a des tutoriels qui aident à lire, avec les bonnes intonations, pour intéresser les enfants », lance-t-il.
L'idée du dispositif, il la raconte en père de deux petites filles. « On a le livre entre les mains, mais quand on se voyait lire à nos propres enfants, on se rendait compte qu'on le fait un peu mécaniquement, par fatigue et parce qu'on n'a pas les clés pour le lire avec les intonations, le regard, les silences. » D'où l'envie, dit-il, de confier ces tutoriels à un homme de scène. C'est le comédien et metteur en scène franco-argentin Oscar Sisto, ancien professeur de théâtre passé par la Star Academy, présent ce jour-là, qui les incarne. Conçues avec l'agence TBWA\Paris, ces quatre leçons filmées sont en ligne sur YouTube dès ce 16 septembre : il y décline des techniques de théâtre faciles à reproduire à la maison, l'intonation, les silences, le regard, le rythme et la gestuelle.
Sur scène, la leçon d'Oscar Sisto
Dix minutes plus tard, place à la pratique. Oscar Sisto s'empare du plateau et appelle quelques parents à le rejoindre. Il leur tend le micro : à eux d'interpréter, à voix haute, un passage de la collection. Beaucoup de mères, venues seules avec leur(s) enfant, ainsi qu'un papa s'essayent à l'exercice.
Les commentaires d'Oscar Sisto claquent sous les ors du théâtre. « C'est pas mal, mais vous pouvez faire mieux. Beaucoup mieux. » Puis, plus doux : « Vous devez prendre votre temps. Respirer. » Et cette ligne, répétée comme un mantra : « Il faut aider l'enfant à se fabriquer ses propres images. »
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Interrogé par Livres Hebdo à la fin de l'événement, le comédien revendique le passage par une enseigne de fast-food. « L'enfant, il faut le piéger. Il vient manger, il y a trois ballons et un livre, tiens, il y a une histoire. Manger un burger tout seul, ou en sortir en ayant lu quelque chose, je trouve que c'est le rêve. C'est l'art populaire. » Aux sceptiques, il coupe court. « Je suis allé lire dans des hôpitaux, anonymement. Je ne fais pas ça pour être plus riche ou plus célèbre, c'est parce que la cause m'intéresse. Si elle passe par McDonald's, je le fais quand même. »
Des parents venus chercher des clés
Dans la salle, les créateurs de contenus invités disent tous la même chose. Derrière le compte Instagram @babymamanon, une mère de deux filles leur lit une histoire chaque soir. « C'est comme ça qu'on apprend, ça développe l'imagination », glisse-t-elle, séduite par le détour théâtral : « Ça peut être intéressant d'avoir une autre approche, en faisant de la comédie, en illustrant un peu l'histoire. »
Un père, animateur du compte Instagram @dad.and.shai, est venu apprendre à ralentir. « Avant, on voulait finir l'histoire, tourner vite les pages. Je viens prendre des clés pour mieux raconter, pour que les enfants voyagent pendant que je lis. » Chez lui, la lecture est un rituel réclamé et la bibliothèque déborde de titres McDonald's : « On a toute la collection à la maison. On en achète aussi pas mal. »
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Ce pari des auteurs grand public, l'enseigne le revendique. « On voulait des auteurs qui parlent aux parents, pour qu'ils se disent : je connais cet auteur, je vais le proposer à mon enfant », résume Eloi de la Celle. Parue en janvier, la collection en cours, « Un Monde à raconter », rassemble 18 histoires signées par la romancière à succès Agnès Martin-Lugand. Toutes invitent au voyage.
Cinq d'entre elles étaient distribuées ce mercredi, de l'Égypte du Carnet du Sphinx à la baie vietnamienne des Lanternes de la baie d'Along, en passant par Le Nid de l'Alhambra, Le Serpent de Chichén Itzá et Les Cactus salés de Bolivie.
Le rideau ne tombe pas là
À 17 heures, place aux enfants. La comédienne Pauline Prévost les rassemble sur scène pour leur lire des histoires. Devant eux, des buzzers : une pression, et la trame du récit bifurque, se construit avec eux. « Les enfants adorent se mettre en colère, jouer la tristesse, dans un temps donné. Ils se sentent en sécurité pour traverser ces émotions, observe-t-elle. Le jeu est un super moyen de connexion. C'est comme ça qu'ils apprennent, par l'essai-erreur. »
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L'après-midi parisienne n'est qu'une facette du dispositif. Un bibliobus, mené par la comédienne Mélanie Sitbon, ira vers les familles à Reims le 30 septembre, à Aix-en-Provence le 3 octobre et à Lorient le 7 octobre. La Saison des Raconteurs prendra le relais en restaurant, du 6 au 19 octobre. Et depuis le 1er septembre, « Un Monde à raconter » se prolonge en version audio, accessible par QR code.
Reste l'effet réel, que l'enseigne ne masque pas. « On a la vision sur le nombre de livres achetés. Ce qui se passe ensuite à la maison, on n'a aucun moyen de le savoir », nous concède Eloi de la Celle. Alors que le CNL, partenaire de l'opération, pointe lui-même le recul de la lecture chez les jeunes, McDonald's mise sur la durée. « Ça fait dix ans qu'on le fait. On n'est pas sur un coup marketing. La lecture est au cœur de notre ADN, on ouvre un nouveau chapitre. » Autant d'occasions, dans les mois qui viennent, de mesurer si l'élan dépasse l'événement et si ces techniques de comédien trouvent vraiment leur place dans les foyers.
