Dure rentrée. D'après notre baromètre mensuel Livres Hebdo/I+C, les ventes de livres au détail ont encore dévissé de 6 % en septembre, affichant leur troisième mois consécutif de baisse, après des reculs de 6,5 % en juillet et de 2,5 % en août. Sur l'ensemble du troisième trimestre, le décrochage atteint 5 % par rapport à la même période de l'année dernière. Au-delà des contre-performances fortes et répétées des hypermarchés, en recul de 12 % en septembre, tous les circuits sont à la peine sur le mois de la rentrée : - 4 % dans les grandes surfaces culturelles, - 5 % dans les librairies de 1^er niveau, - 7 % dans les librairies de 2^e niveau. En octobre, d'après l'Observatoire de la librairie, qui agrège sous l'égide du Syndicat de la librairie française les données de plus de 200 librairies indépendantes, les ventes seraient moins déprimées, mais avec tout de même un tassement de 0,5 % de l'activité, par rapport à un mois d'octobre 2017 déjà en retrait.

La rentrée littéraire n'a pas eu lieu

La dépression s'explique d'abord par une chute sévère de la littérature grand format, en pleine rentrée littéraire. Pour Matthieu de Montchalin (L'Armitière, Rouen), qui enregistre un recul de 6,5 % de ce rayon en septembre-octobre dans sa librairie, « la rentrée littéraire n'a pas eu lieu. C'est la première fois en vingt-cinq ans que je vois un tel écroulement de ce rayon. Si je regarde les sept derniers jours, soit du 23 au 30 octobre, ma meilleure vente parmi les nouveautés littéraires, à savoir Le meurtre du Commandeur d'Haruki Murakami, n'arrive qu'en 12^e position de mes meilleures ventes avec seulement 13 exemplaires vendus ! »

La plupart des libraires témoignent de ce décrochage avec, sur deux mois, des chutes des ventes de leur rayon allant de 5 % au Comptoir des mots (Paris 20^e) à 19 % chez Privat (Toulouse), en passant par un - 8 % à la Librairie de Paris (Saint-Etienne). Pour le seul mois de septembre, le plus douloureux, de l'avis des détaillants, GFK annonce une baisse de la littérature grand format, tous circuits confondus, de 6,3 %, sachant qu'à cette période de l'année ce rayon représente traditionnellement près de 25 % de l'activité. Même chez Cultura, Eric Lafraise, chef de produit livre, évoque une rentrée littéraire « compliquée où les nouveautés peinent à s'imposer ».

L'absence de locomotive grand public

Pour Pascale Buet, directrice de la diffusion pour le premier niveau chez Interforum, « la chute des ventes s'explique principalement par l'absence de locomotive grand public, comme il y en avait eu l'an dernier avec les sorties de Dan Brown, Ken Follett, Millenium, Michel Bussi... ». Nombre de libraires invoquent d'ailleurs la faiblesse de la programmation éditoriale. « Non seulement il n'y a pas eu de grosses locomotives, mais il n'y a pas eu non plus de surprises coups de cœur », analyse Régine Schir (Le Grenier d'abondance, Salon-de-Provence). Même pour les titres qui tirent leur épingle du jeu, les volumes de ventes sont aujourd'hui moindres que par le passé (voir graphique p.). Les ventes du dernier Amélie Nothomb, Les prénoms épicènes, en témoignent. D'après GFK, elles sont inférieures de 20 % à celles de son roman de l'an passé, Frappe-toi le cœur.

Au-delà, on assiste, toujours selon GFK, à un affaissement progressif des ventes de littérature grand format à chaque rentrée, alors que le poche ne cesse de progresser. Parmi les achats de romans contemporains, de septembre 2012 à septembre 2018, la part du grand format a reculé de 75 % à 62 %, tandis que celle du poche a bondi de 25 % à 38 %. Cette tendance lourde conduit certains libraires à s'interroger sur le phénomène de la rentrée littéraire, surtout quand ils n'observent pas de désaffection dans leurs autres rayons. Constatant les performances exceptionnelles de son secteur bande dessinée à la rentrée, Xavier Moni (Comme un roman, Paris 3^e) se demande « si ce rayon n'a pas profité d'un transfert des achats qui se font habituellement en littérature ». Renny Aupetit (Le Comptoir des mots, Paris 20^e) observe, lui, un intérêt croissant des lecteurs pour la non-fiction et notamment pour les thèmes touchant les problématiques de la société.

Le scolaire en souffrance

A côté de la littérature grand format, le rayon scolaire est aussi en souffrance, après deux années où il a bénéficié de l'impact de la réforme des programmes de collèges. Si le phénomène concerne un moins grand nombre de libraires, ceux qui sont touchés le sont doublement : sur leurs ventes aux collectivités (en baisse, selon l'Observatoire de la librairie, de 17,2 % au troisième trimestre et de 5,9 % depuis le début de l'année) et sur leurs ventes au comptant, en scolaire et parascolaire bien sûr, mais aussi dans tous les autres rayons du fait d'une moindre fréquentation du magasin.

Chez I+C, Laurent Frelat note toutefois que « le décrochage particulièrement fort du livre s'inscrit dans un mouvement de baisse qui frappe l'ensemble de la consommation », pénalisée par une météo estivale qui s'est prolongée jusqu'à fin octobre, et surtout par une dégradation du climat de confiance des consommateurs qui a touché en septembre son plus bas niveau depuis deux ans et demi selon l'Insee.

Dans ce contexte, de nombreux libraires observent à la fois une baisse de la fréquentation de leur magasin et un recul du panier moyen d'achat de leurs clients. Les grandes librairies généralistes de province souffrent aussi bien de la baisse continue de leurs marchés traditionnels que sont le scolaire et l'universitaire, que de l'absence de gros best-sellers, davantage représentés et vendus dans leur magasin que dans les librairies de proximité petites et moyennes. L'Observatoire de la librairie montre que les établissements réalisant plus de 4 millions d'euros de chiffre d'affaires accusent une baisse de 7,8 % de leurs ventes au comptant en septembre. Depuis le début de l'année, ces dernières sont en repli de 1,5 % alors que, dans les librairies de proximité, en particulier celles affichant entre 300 000 et 600 000 euros de chiffre d'affaires, elles affichent une hausse d'activité de 9,4 %.

Selon Matthieu de Montchalin, « une analyse en profondeur des habitudes de consommation et de lecture » s'impose. François Céard (Ruc, Colmar) évoque « la problématique des centres-villes, avec la concurrence des acteurs périurbains qui, grâce à leurs moyens financiers, ont pu travailler la relation clients de manière performante ». Pour Denis Mollat (Mollat, Bordeaux), il faut « réinventer le métier en recourant à des outils puissants qui améliorent la productivité et répondent aux attentes des consommateurs ». Le P-DG de la grande librairie bordelaise annonce aussi « des réaménagements en magasin afin de valoriser davantage encore les rayons à fort potentiel ».

En attendant Houellebecq

2018 n'est toutefois pas terminée. Les prix littéraires, dont la plupart viennent d'être décernés, seront déterminants pour les ventes de fin d'année, sachant que plus d'un quart des nouveautés du rayon roman se vendent sur le seul mois de décembre, selon GFK. Mais la tension est vive chez les diffuseurs qui commencent à placer leur rentrée littéraire de janvier. Laëtitia Ruault, directrice commerciale d'Actes Sud, reconnaît que « la partie s'annonce difficile avec des libraires très prudents dans leurs achats ». Plus sereine, Laurence Deschamps, directrice des ventes au sein de la diffusion Madrigall, a le sentiment que « le moral des libraires tient et qu'ils accueillent avec enthousiasme les nouveautés à venir ». Et pour cause : parmi celles-ci se trouve la locomotive Michel Houellebecq, à paraître le 4 janvier chez Flammarion.

C. N.