À Montpellier, la romance ne fait plus rougir personne. Dans les librairies généralistes comme dans les nouvelles enseignes spécialisées, le genre gagne du terrain à grande vitesse, porté par l’essor de BookTok et l’explosion des communautés de lectrices en ligne. Avec le salon Romance Fever, dont la cinquième édition s'est tenue les 9 et 10 mai à Vendargues (Hérault), toute une partie de l’écosystème local du livre s'est mise au diapason d’un marché devenu stratégique.
Un salon à la popularité croissante
Créé en 2021, Romance Fever s’est progressivement imposé comme l’un des principaux rendez-vous français consacrés au genre. « L'événement, gratuit et en accès libre, accueille chaque année près de 5 000 visiteurs sur le week-end. Le public vient de toute la France, mais aussi de Belgique et de Suisse », souligne Pauline Galindo, l’une des fondatrices.
Face à cette affluence, le salon n’a cessé de s’étendre. L’édition 2026 investira cinq salles et proposera également des rencontres VIP avec une quinzaine d’autrices, accessibles sur inscription. La programmation poursuit elle aussi sa montée en gamme : 140 auteurs et 11 maisons d’édition sont attendus cette année, avec une volonté affichée de renouveler régulièrement les exposants. Partenaire historique du salon, l’Espace Culturel Leclerc de Saint-Aunès assure la gestion de l’espace librairie, avec des volumes de ventes jugés « très satisfaisants ».
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Mais au-delà du rendez-vous événementiel, Romance Fever agit surtout comme le révélateur d’une transformation plus profonde. En quelques années, Montpellier a vu émerger plusieurs librairies spécialisées et des espaces entièrement repensés autour de la romance.
Des librairies conçues pour les communautés BookTok
Chez Gibert Joseph, en plein centre-ville, le rayon Romance a récemment doublé pour atteindre près de 18 mètres linéaires. L’espace a été entièrement reconfiguré : fauteuils, décoration végétale, signalétique immersive et produits dérivés composent désormais un corner pensé comme une expérience à part entière. « On a vraiment senti un basculement. Des personnes qui ne connaissaient pas la romance s’arrêtent, posent des questions. Ça suscite de la curiosité », observe Solène, responsable du rayon.
Cette progression s’appuie largement sur les réseaux sociaux — TikTok et Instagram en tête — devenus des prescripteurs majeurs du marché. Les lectrices arrivent désormais avec des demandes très précises, formulées autour de « tropes », ces mécaniques narratives devenues de véritables catégories de recommandation. En tête : les « Enemies to Lovers », « Slow Burn » ou « Rivals to Lovers ».
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Le phénomène nourrit l’essor de librairies spécialisées. Dans le centre historique, La Bouquetière, ouverte en décembre 2025 par Maëlis Pages, ancienne maquilleuse professionnelle de 25 ans, revendique une approche hybride entre librairie et concept store. Romantasy, dark romance et romance contemporaine y côtoient créations artisanales locales et goodies exclusifs. « J'ai lancé un appel sur les réseaux sociaux à de petits créateurs et je travaille aujourd’hui avec des artistes montpelliérains ou français », explique la libraire. L’expérience client y est pensée comme immersive : livres mystères emballés dans du papier kraft, merchandising inspiré de Pinterest et mélange assumé entre neuf et occasion afin de favoriser « la découverte au hasard ».
Une économie de communauté
À l’est de Montpellier, Pauline Pawlowski a ouvert la librairie Ici tout romance en septembre dernier. Ancienne auxiliaire de puériculture et chroniqueuse spécialisée sur les réseaux sociaux depuis 2014, elle mise sur la profondeur de catalogue avec plus de 2 500 références, accompagnée d’un important travail de médiation autour du genre. « Je ne voulais pas être dans l’hypercentre afin de toucher toute la population de la métropole montpelliéraine », explique la libraire, qui a choisi un quartier facilement accessible.
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Book clubs, rencontres et séances de dédicaces renforcent la dimension de « tiers-lieu » culturel revendiquée par l’enseigne. Comme le constate Pauline Pawlowski, la romance fonctionne aujourd’hui comme une économie du lien autant que du livre. « Les lectrices circulent entre les enseignes, prolongent leurs échanges en ligne et participent à des communautés particulièrement actives », résume-t-elle.
Le panier moyen atteint environ 38 euros par visite, certaines lectrices consacrant jusqu’à 100 euros par mois à leur passion. Mais derrière cette effervescence, les équilibres économiques restent fragiles. La faible marge sur le livre incite les enseignes à développer des revenus complémentaires via les goodies, tote bags, bougies ou papeterie. « Le livre lui-même devient un objet de collection. Jaspages, éditions reliées et tirages limités alimentent une logique de rareté particulièrement efficace dans la romantasy », observe Pauline Pawlowski.
Entre essor commercial et vigilance éthique
Cette croissance rapide s’explique aussi par l’élargissement des thématiques abordées. Santé mentale, harcèlement, deuil, handicap, monoparentalité ou violences psychologiques traversent désormais de nombreuses romances contemporaines. Cette évolution soulève néanmoins plusieurs questions éthiques, notamment autour de la dark romance. Le récent scandale autour de Corps à cœur, ouvrage autoédité sur Amazon accusé de promouvoir des contenus pédocriminels, a renforcé la vigilance des libraires. Maëlis Pages et Pauline Pawlowski revendiquent désormais une attention accrue et refusent de vendre certains titres aux mineures malgré l’absence de cadre légal clair. Une manière, selon elles, « d'assumer un rôle de médiation culturelle face à un lectorat très jeune encore en formation ».
À la veille de Romance Fever, Montpellier apparaît ainsi moins comme une simple place forte du genre que comme un laboratoire des mutations actuelles du livre. Un territoire dans lequel la librairie devient lieu de vie, où les réseaux sociaux alimentent directement les ventes physiques et où la romance, longtemps considérée comme une littérature mineure, s’impose comme l’un des moteurs les plus dynamiques du marché éditorial.
