"Ce salon est génial et dynamique. On voit nos clients mais surtout on y voit les livres, on voit nos éditeurs les vendre au public, organiser des animations et les défendre avec force" déclare enthousiaste Solène Demigneux, fondatrice de l’agence Dakai, venue en force à la 5^e Foire du livre de jeunesse de Shanghai (CCBF, China Children’s Book Fair), organisée par la Shanghai Press and Publication Administration (SPPA) et Reed Exhibition China, du 17 au 19 novembre.

"C’est une foire super organisée. C’est impressionnant de réussir à la fois une foire professionnelle et grand public. J’ai vu des éditeurs que je connaissais pas" renchérit Charlotte Botrel, qui vend les droits d’Albin Michel Jeunesse, éditeur récompensé par un Chen Bochui avec Le ruban.

28 éditeurs français présents

"Le marché chinois reste notre premier client même si j’avais anticipé un léger ralentissement car il ne me reste plus que les nouveautés à leur proposer. Mais j’ai 40 rendez-vous sur les trois jours, y compris d’éditeurs que je ne connaissais pas" confie Anne Vignol, responsable des droits d’Hachette Jeunesse. "Les éditeurs chinois nous le disent : le stand français est le meilleur parce que c’est celui où il y a le plus d’éditeurs" ajoute Solène Demigneux. Comme l’an dernier, le stand du Bief n’a pas désempli et les 28 éditeurs présents (3 de plus que l’an dernier) y ont enchaîné les rendez-vous pendant que des visiteurs se disputaient les livres des étagères.  

En cinq ans, la Foire du livre de jeunesse de Shanghai a trouvé ses marques et se positionne véritablement comme à la fois un rendez-vous pour le public et pour les professionnels, le pendant jeunesse de la Foire du livre de Pékin, plus institutionnelle, qui a lieu fin août. Ainsi c’est à Shanghai que Bayard a choisi d’annoncer Bayard Bridge, la co-entreprise fondée avec Trustbridge Global Media pour publier ses livres en chinois.
 

Shanghai Century Publishing Group, la maison de Kan Ninghui, a aussi profité de la foire pour lancer son premier livre en réalité virtuelle, L’histoire de Mullan, à lire avec un smartphone, réalisé avec l’aide d’investisseurs qui ont financé le développement de l’application.

Le Canada et la Corée du Sud sont venus pour la première fois avec des stands collectifs ainsi que des maisons chinoises aussi importantes que Thinkingdom et Penguin China qui y ont pris leur premier stand. Yue Wang, vice-présidente de Thinkingdom, dont les livres jeunesse représentent 25 % du chiffre d’affaires, explique qu’"il était temps de promouvoir leurs livres auprès du public" et que 52 personnes de la maison ont fait le voyage : une vingtaine s’occupent du stand, tandis que les autres "arpentent les allées, regardent les livres de la concurrence, parlent avec leurs confrères éditeurs et participent aux conférences". Si bien que les organisateurs de la foire annoncent 10747 professionnels en trois jours, soit une hausse de 15 % par rapport à 2016.  

Le marché a changé en deux ans

Après les albums, les éditeurs chinois recherchent "des titres sur les sciences et l’initiation à l’art",  ce qui a fait le bonheur de Nathalie Vock-Verley, directrice de Ricochet, invitée dans le cadre du fellowship, qui a vendu ses tout-cartons sur les arbres et la collection "Eveil nature". Pour Yue Wang, cette génération "éduquée à l’international, cherche aussi à ouvrir ses enfants au monde". Les professionnels français sont unanimes, les éditeurs chinois sont "attentifs aux contenus et ciblent mieux leurs demandes" souligne Alizée Dabert, qui vend les droits de Gallimard Jeunesse, "soucieux de la qualité du papier, d'une fabrication soignée, ouverts à tous les styles".

"Le marché a changé en deux ans, il est plus mâture et les éditeurs sont capables de publier des titres plus pointus, et des albums plus hauts de gamme" explique Anne Vignol. Et si les pop up, livres-CD ou livres animés sont chers à fabriquer et ne correspondent pas au prix moyen du marché chinois, ils viennent les admirer sur le stand français.

"Nous regrettons que les éditeurs ne cèdent pas les droits numériques ou audio des livres en même temps que le papier. Ce sont deux secteurs en pleine croissance en Chine" constate Liu Yu, vice-président de dangdang. "Le QR code est devenu commun en 2017, car il permet de télécharger le livre audio. Cela prend beaucoup de temps aux enfants chinois pour maîtriser les caractères, alors le livre audio se révèle indispensable" explique Kan Ninghui.

La Chine à Bologne en 2018

Le marché chinois est désormais plus mâture. Comme dans tous les pays, les éditeurs suivent attentivement les « mamans blogueuses », dont les recommandations font les best-sellers, et intègrent les vedettes du cinéma et de la chanson dans leur campagne de marketing.  Pour Yue Wang, nouvelle vice présidente de Thinkingdom, il y a même une "nouvelle génération d’auteurs chinois qui ont reçu une éducation internationale et donc plus facilement exportables." L’invitation de la Chine à la Foire du livre de jeunesse de Bologne 2018 en est aussi la preuve.
 

Et si le gouvernement encourage la création chinoise, souhaite l’exporter à l’étranger, et s’est engagé dans une campagne de promotion de la lecture, il n’en reste pas moins pris dans certaines contradictions. Dix-huit titres (sur une soixantaine au départ) ont été censurés sur le stand du Bief. "Ils refusent la violence, la nudité, réclament une morale pour l’histoire, éliminent toutes les cartes et atlas, considérés comme trop géopolitiques [Le grand livre des drapeaux en a fait les frais, ndlr], et éliminent sorcières, sorcellerie et zombies parce qu'ils n'appartiennent pas au réél", explique Anne Riottot, responsable du stand du Bief, qui a été obligée de défendre son catalogue, épinglé parce qu’on y voyait un sein nu dans les pages bandes dessinées. Tandis que Ilona Meyer, fondatrice des éditions des Elephants, venue pour la première fois, ravie de ses contacts, n’a pas pu proposer les Contes des peuples de Chine parce qu’il traite des minorités ou Ruby tête haute, l’histoire d’une petite noire américaine allée à l’école des blancs.

Quotas et sélections

"Le quota n’a pas été mauvais : il a assaini le marché. Nombre d’éditeurs achetaient les droits sans publier les livres et spéculaient pour faire monter la côte de l’auteur", explique Xu Jiong, directeur de Shanghai Press & Publications Administration, qui organise la foire. "Il faut être davantage sélectif dans un marché aussi compétitif. Le gouvernement a voulu le réguler et personne ne peut plus publier n’importe quoi, c’est pas plus mal" confirme Yue Wang.

Des parents attachés au papier, "inquiets comme tous les parents du monde de la place de plus en plus importante prise par les écrans", politique du 2^e enfant, choix du gouvernement de faire de la lecture son nouveau cheval de bataille : les éditeurs chinois sont optimistes pour l’avenir du livre dans leurs pays et devraient rester les premiers clients de l'édition française pour la jeunesse.