En avril 2015, Amazon a déclaré avoir porté plainte au Etats-Unis auprès de la justice américaine contre l’auteur de commentaires qui auraient été publiés en contrepartie du versement d’argent. Les commentaires auraient été postés via les très explicites noms de domaine bayreviews.net, buyreviewsnow.com, buyazonreviews.com et buyamazonreviews.com.

En lieu et place de libraires ayant une culture littéraire et une opinion professionnelle, le géant de la vente de livres se flatte en effet d’accueillir des avis de lecteurs avec notation des ouvrages à la clé, en affichant parfois « achat vérifié sur Amazon ».

En décembre 2014, une filiale locale de Tripadvisor a été condamnée à 500 000 euros d’amende par les autorités italiennes en charge de la concurrence pour « diffusion d’informations trompeuses sur les sources des commentaires ».

Entre 10 et 30 % des commentaires d’internautes sur les sites seraient des faux, postés par des individus liés à l’auteur ou à l’éditeur. La Federal Trade Commission américaine aurait aussi commencé à se pencher, en 2013, sur le problème. La DGCCRF analyse d’ailleurs, depuis 2011, les pratiques commerciales trompeuses caractérisées par les « faux avis de consommateurs » postés sur des sites de e-commerce, des forums de consommateurs, des réseaux sociaux, des blogs.

Plusieurs qualifications juridiques sont possibles en droit français pour appréhender ce genre de pratiques.

La « tromperie » en tant que telle — qui est distincte de la publicité trompeuse — est visée aux articles L. 213-1 et suivants du Code de la consommation. Est en effet répréhensible le fait de tromper ou de tenter de tromper par quelque moyen ou quelque procédé que ce soit sur des caractéristiques du produit ou du service.

Il s’agit notamment de la nature ou l’espèce du produit, de sa composition ou de sa teneur en principes utiles, de ses qualités substantielles, de l’origine de la marchandise, de la quantité de choses livrées, de l’identité du produit ou encore de son aptitude à l'emploi, etc. Un livre blanc vendu sous blister pourrait encourir un tel grief.

Les articles L. 121-1 à L. 121-7 du Code de la consommation prohibent également la publicité trompeuse. Le message litigieux comporte des « allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». Cela vise aussi bien des images qui ne correspondent pas aux produits que l’utilisation abusive de certains symboles.

Aux Etats-Unis, en 1999 et 2000, plusieurs consommateurs avaient tenté, en vain, de faire condamner de célèbres maisons d’édition. Celles-ci se voyaient reprocher d’avoir presque dissimulé le nom des Ghostwriters ou encore d’avoir continué d’éditer les nouveaux titres d’une série dont le père fondateur était décédé depuis belle lurette. Bref, il s’agit dans tous les cas de premières de couverture écrasées sous le poids d’un nom d’auteur connu, qui omettent certaines précisions…

Les procès intentés à des entreprises culturelles françaises sur ce fondement restent rares.

Rappelons toutefois que, le 30 mai 2002, le Tribunal correctionnel de Paris, a interdit à Universal music de vendre un disque de flûte de pan composé en réalité du son d’un synthétiseur.

En 1972, la Cour d'appel de Paris a cependant admis l'utilisation de la terminologie « papeterie d'Angoulême » pour une société parisienne dont le siège était anciennement en Charente.

Dans un autre registre, c’est-à-dire celui des rapports entre un auteur et une maison d’édition, les arguments avancés pour amener le chaland à conclure un contrat à compte d’auteur peuvent être poursuivis sur le fondement de la publicité trompeuse.

La jurisprudence a même eu l'occasion de statuer sur la mention des chiffres de tirage ou de diffusion. En 1991, la Cour d'appel de Paris a sanctionné la société CEP Information et Profession pour avoir, dans une annonce publicitaire, extrapolé sur l'impact supposé d'une publication.
L'éditeur avait en effet appliqué au tirage réel un coefficient multiplicateur considéré par les juges comme « discutable ».