Livres Hebdo : Que représentent les éditions Michelin en 2026, cent ans après la publication de leur premier Guide vert ?
Jean-Baptiste Passé : Pour être précis, le premier Guide Michelin, le guide rouge, date de 1900. Le premier Guide vert - qui avait d'ailleurs une couverture rouge - consacré à la Bretagne, date, lui, de 1926. À travers ces 100 ans, même si je ne les ai évidemment pas vécus, Michelin a accompagné la manière dont les Français se sont approprié leur mobilité. Nous faisons des cartes et des guides : cela raconte à la fois comment les Français se déplacent et comment ils découvrent leur territoire, leur région, leur pays, puis l'Europe et le monde. C'est une singularité à laquelle nous tenons beaucoup. Nous représentons l'expertise et la crédibilité, ce sont des valeurs qui restent collées à la marque et nous pensons qu'il faut continuer d'investir dessus. Face à la banalisation et à la surabondance de contenus touristiques, l'expertise a du sens.
Justement, à quoi sert encore un guide Michelin aujourd'hui, face à Google Maps, Airbnb et aux IA ?
La valeur ajoutée principale, c'est l'expertise. Mais pas seulement. J'y associe deux autres notions très importantes. La première, c'est la curiosité. Les réponses algorithmiques sont des réponses statistiques : elles tendent à concentrer les flux vers les mêmes endroits. Cela participe à une forme d'autoréalisation de la concentration touristique. On parle beaucoup de surtourisme. Le chiffre souvent cité - 95 % des visiteurs vont dans 5 % des lieux - est sans doute approximatif, mais il correspond à une réalité. Nous pensons qu'un guide peut être un compagnon qui permet d'aller au-delà des évidences, de solliciter la curiosité, d'encourager à explorer plus finement un territoire, avec plus de sensibilité et de compréhension.
Le deuxième élément, c'est le caractère fini du livre. Quand vous ouvrez un guide Michelin, vous épuisez le territoire que vous visitez. Face à l'hypertextualité et aux recherches sans fin sur Internet ou via l'IA, ce caractère fini est, paradoxalement, une promesse rassurante et très moderne. L'infini est souvent angoissant dans la préparation d'un voyage. Le numérique accélère le Fomo [fear of missing out, la peur de rater quelque chose], un guide le calme.
« Pour un acteur à 95 % francophone comme nous, dégager un revenu significatif sur le digital est extrêmement complexe »
Dans ce contexte, comment articulez-vous vos offres papier et numérique ?
Très simplement, puisqu’aujourd'hui, hormis les e-books dont nous vendons plusieurs milliers d'exemplaires par mois, il n'existe pas de modèle économique viable pour nous sur le digital. Il se vend environ cinq millions de guides par an, nous en vendons à peu près un million. Il y a une valeur économique réelle dans le livre papier. C'est d'ailleurs ce qui nous pousse à proposer de nouvelle collection comme « OFF », « Les fabuleux Itinéraires Michelin » ou encore cette année « Le Grand Tour ». En revanche, sur Internet, les concurrents sont d'immenses majors internationales extrêmement puissantes : Airbnb, Booking, Expedia, GetYourGuide... Même ces groupes technologiques mondialisés ont parfois du mal à être rentables. Pour un acteur à 95 % francophone comme nous, dégager un revenu significatif sur le digital est extrêmement complexe. Cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas y être, mais aujourd'hui, nous n'avons pas trouvé de pertinence économique.
Un mot sur l'immuable leader des meilleures ventes du rayon tourisme chaque année : le guide rouge. Que représentent ses ventes aujourd'hui, et que représentaient-elles avant ?
Aujourd'hui, le tirage du Guide Michelin France est d'environ 50 000 exemplaires, en recul d'environ 25 % par rapport à l'année précédente. Son pic de diffusion se situait à la fin des années 1990, le début 2000, avec des tirages qui pouvaient atteindre le million d'exemplaires.
Ceci étant dit, il reste un livre très attendu. Il sortira cette année le 20 mars, et même si une grande partie des usages s'est déplacée vers sa version numérique, nous nous réjouissons de tirer 50 000 exemplaires de ce qui est devenu aujourd'hui davantage un objet de collection et un objet statutaire qu'un guide classique.
Comment voyez-vous l'avenir du guide de voyage à horizon 10 ans ?
Je pense que dans dix ans, on vendra encore des guides touristiques. Je pense que le marché se sera très nettement concentré, et que l'image et le récit prendront davantage de place dans les publications.
Actuellement, nous menons une étude sur la consommation de voyage des 25-40 ans. La manière dont nous allons trouver des réponses éditoriales aux évolutions des usages, je ne les connais pas encore. Mais la taille du marché, les tendances de voyages, le désir de curiosité, de transmission, d'apprentissage : tout me laisse penser qu'on va continuer à vendre des guides de voyages et que, dans ce paysage-là, Michelin sera en très bonne position.
