Depuis lundi 19 décembre, sur toutes les librairies numériques, le Goncourt (L'art français de la guerre, Alexis Jenni) est à 14,99 € contre 16,80 € auparavant, le Goncourt des lycéens (Du domaine des murmures, Carole Martinez) est à 11,99 € contre 13,50 € la semaine dernière. Pour tous ses livres numériques, Gallimard a baissé ses prix en anticipant le taux réduit de TVA à 7% (contre 19,6%), tel qu'il doit s'appliquer au 1er janvier prochain. Cette décision concerne les titres de Gallimard, verticales, Gallimard Jeunesse et Les Grandes Personnes. Ceux des filiales suivront, éventuellement avant le 1er janvier aussi.

Le groupe ne bénéficie pas d'une mansuétude extra-fiscale de la part du ministère des Finances : pour les ventes réalisées pendant les deux semaines restantes avant la fin de l'année, il s'acquittera bien de la TVA à 19,6% qui vit ses derniers instants, et il a baissé en conséquence ses prix nets, et la marge de ses revendeurs. Pour les livres du fonds déjà publiés en Folio, les prix des versions numériques était déjà alignés sur ceux du poche et ne changeront pas.

«Les liseuses devraient être un des cadeaux de cette fin d'année, et nous voulions éviter l'attentisme des lecteurs avertis qui pouvaient reporter leur envie d'acheter des livres numériques au 1er janvier» explique Eric Marbeau, chargé responsable de la diffusion numérique chez Gallimard (voir également Livres Hebdo 890 du 16 décembre 2011, p 45)

L'éditeur a réduit ses prix d'environ 10%, avec des arrondis calés sur des seuils psychologiques, dont les 15 euros considérés comme un palier pour le numérique.

«Il s'agit de se mettre en conformité avec la fiscalité qui s'appliquera au 1er janvier» insiste Bruno Caillet, directeur commercial du groupe, qui revendique une décision claire pour l'ensemble de la profession, avec le souci de ne pas apparaître comme provocateur à l'égard du réseau de librairies indépendantes dont l'activité repose exclusivement sur le livre imprimé.

Pour éviter les reproches qui ont surgi lors de la baisse de la TVA sur la restauration à peine répercutée sur les prix, et qui affaiblissent la position de la France sur ce dossier contesté à la Commission européen, les éditeurs veulent afficher une position sans ambiguité. Le groupe Gallimard, dont le P-DG également président du Syndicat national de l'édition s'est beaucoup investi sur le dossier, est particulièrement observé à cet égard.