Petits et grands carnets de notes, carnets secrets, calendriers, agendas, chemises, cartes postales... l'édition pour la jeunesse crée désormais ses propres gammes de papeterie en faisant appel à ses illustrateurs fétiches. Cette niche n'est pas un nouvel eldorado - tout ne se vend pas et les quantités restent modestes -, mais la papeterie permet d'élargir l'éventail de produits proposés aux libraires et constitue une diversification fort utile pour renforcer l'impact des livres correspondants.

Gautier-Languereau a été le pionnier du genre, il y a sept ans, en lançant toute une gamme autour de son illustratrice vedette Rébecca Dautremer et de l'album Princesses. L'éditeur possède désormais savoir-faire et expérience en la matière. "On ne peut pas le faire sans s'appuyer sur un album et sur un univers graphique fort qui touche un public plus large que celui de la jeunesse", déclare Sarah Koegler, directrice du pôle Gautier-Languereau/Deux Coqs d'or. "La papeterie a été un moyen d'accompagner le caractère atypique à la fois de l'album et du public qui l'a acheté. Il s'agissait souvent de jeunes femmes sans enfant, qui s'enthousiasmaient pour les images", précise l'éditrice Brigitte Leblanc, pour laquelle l'exercice doit rester exceptionnel et ne peut se décliner avec tous les illustrateurs.

Agenda scolaire, pochette, petits carnets et carton à dessin en juin ; calendrier, notes autocollantes et papeterie fantaisie à offrir en cadeau de fin d'année... la papeterie Rébecca Dautremer se décline en deux saisons, comme la mode. Depuis deux ans, Gautier-Languereau ajoute l'illustrateur Antoine Guilloppé à son catalogue pour accompagner le succès de ses albums Plein soleil et Pleine lune : après deux boîtes de cartes découpées, des blocs-notes et des cahiers, une nouvelle boîte et un calendrier seront présentés à Bologne. L'éditeur proposera aussi deux petites gammes scolaires pour les plus jeunes en primaire autour des "boîtes" Matriochka et Kokeshis (carnets, agenda, cahier de textes).

Signe des temps, Albin Michel Jeunesse s'est lancé pour la première fois, à l'automne dernier, avec une gamme signée Benjamin Lacombe (agenda, calendrier, carnet et coffret de cartes postales) qui, constate la directrice Marion Jablonski, "touche incontestablement un public adulte". La maison en prépare une seconde avec le même illustrateur pour l'automne. "L'album n'est pas la partie la plus rentable d'un catalogue. La papeterie est une des solutions permettant de maintenir ce secteur très créatif mais très fragile. Les éditeurs cherchent à rentabiliser les coûts de fabrication du domaine illustré", décrypte Marion Jablonski, qui cherche à "se situer en dehors de la papeterie scolaire, soumise davantage à la concurrence de la licence". "L'univers de Benjamin Lacombe s'y prête, souligne-t-elle. Nous avons eu plaisir à construire avec lui la gamme, à en travailler les images et à concevoir le packaging."

AU COMMENCEMENT ÉTAIT L'ALBUM

Les éditeurs sont unanimes : il faut d'abord avoir publié un album pour proposer ensuite la papeterie dérivée. "On transpose le plaisir de l'illustration sur un autre support", note Sarah Koegler. "C'est une manière de laisser s'exprimer plus librement nos illustrateurs, cela nous permet de les accompagner et de leur offrir une diffusion plus importante que quand s'ils s'autoéditent", ajoute Marion Bordier, responsable éditoriale de Mango. "Nous visons le haut de gamme", précise celle-ci, qui a lancé en 2011 quatre coffrets de cartes postales animées de David Carter, dont les pop-ups sont publiés par Gallimard Jeunesse. Forte de ce succès, elle est en train de créer des cartes postales avec Paul Rouillac, l'auteur de Masques, pour lequel il a obtenu une mention aux Bologna Ragazzi (voir ci-dessous) : les boîtes Masques Asie et Masques Afriques, avec six cartes et deux modèles chacune, sortent ce 9 mars.

"En librairie, ce sont les cartes découpées au laser, comme les albums, qui ont le mieux marché, précise Brigitte Leblanc à propos d'Antoine Guilloppé. Les cahiers, pourtant très chics avec leur flocking doux, ont eu moins de succès.""On ne fera pas de papeterie Mini-Loup ou Petit Lapin blanc, ce n'est ni notre métier, ni notre marché. On le laisse aux licenciés", indique de son côté Sarah Koegler.

Dans ce domaine, avant tout, "il s'agit d'exploiter un univers ; nous veillons à la qualité des produits et à leur adéquation avec le personnage et avec son registre, celui de l'humour", souligne Aymar du Chatenet, cogérant d'Imav Editions, pour lequel la papeterie est un moyen d'entretenir le personnage du Petit Nicolas en l'absence d'inédit, et de lui offrir une présence permanente en librairie. "C'est de l'ordre du patrimonial. Chaque année, l'écolier fait sa rentrée : agenda, calendrier, cartes postales permettent au libraire de remettre le fonds en avant", insiste-t-il.

Chez Milan, les Kokeshi d'Annelore Parot ont donné naissance à toutes sortes d'objets et à une gamme de papeterie présentée d'abord dans la "boîte bento", réimprimée cette année, puis réunie dans une pochette à élastique A l'école qui sera rééditée en juin. Chaque année, l'éditeur publie en octobre un calendrier. Il annonce pour mai des cartes postales, des messages à découper et des stickers, et pour juin un jeu de 7 familles. Et cela ne l'empêche pas de céder la licence pour un agenda, des crayons et des gommes à Quo Vadis.

"Nous restons prudents, car nous ne voulons pas inonder le marché avec Max et Lili", indique cependant Caroline Vauclair, directrice commerciale de Calligram, qui lancera en juin un agenda et un calendrier Max et Lili, et prévoit à l'automne des cartes postales. "Nous l'avons fait à la demande de nos clients qui cherchent à répartir les risques pour répondre aux difficultés de la librairie." Gulf Stream, qui a une grande tradition de cartes postales, propose quatre nouvelles "collections" chaque année, dont une issue des livres de la collection "Sauvegarde" de Pascal Robin (Grenouilles et batraciens annoncé en 2012). "C'est aussi le moyen de tester des illustrateurs, d'avoir des coups de coeur avec des dessinateurs qui ne correspondent pas forcément à notre catalogue", estime la directrice générale, Bérénice Hupel, qui a fait appel cette année à Charlotte Gastaut, Sandrine Thommen et Matthieu Méron. "La durée de vie de ces collections est courte et ce n'est pas la même économie d'échelle, admet-elle. Nous en faisons parce que nous en avons toujours fait. Cela permet aussi à nos représentants d'aller présenter nos livres dans des points de vente où on ne va pas d'habitude."

UN TRAVAIL D'ÉDITEUR

Côté licences, l'exercice est plus fréquent. Gründ a créé depuis deux ans une gamme de papeterie pour le personnage Charlie, qui n'existe pas chez son éditeur d'origine, Walkers Books : petit cahier, chemises, cahier de textes, agenda et calendrier. La maison s'est recentrée sur l'agenda et le calendrier, proposés à nouveau en septembre sous trois licences : Charlie, Smiley (pour la deuxième année) et Pokémon (pour la première fois). "Ce ne sont pas des produits standards dont on change la couverture, avertit l'éditrice, Manon Sautereau. Nous menons un travail d'éditeur sur l'agenda : toutes les doubles pages sont illustrées, nous respectons la charte graphique des livres et nous proposons des planches extraites des albums à chaque début de mois".

"Notre papeterie est accueillie avec des cris d'admiration, mais seuls quelques partenaires privilégiés nous suivent car il faut un marché mature pour cela, raconte toutefois Mathilde Jablonski, responsable des droits pour Hachette Jeunesse, qui compte sur le temps pour accroître le nombre de cessions. Rébecca Dautremer est très connue en Espagne, et son éditeur espagnol nous suit. Les pays du Sud - Italie, Portugal et Brésil - sont acheteurs, mais les Anglo-Saxons ont des réseaux différents pour la papeterie. Certains éditeurs se testent sur un ou deux produits, d'autres nous suivent sur des produits ciblés, à petits prix, comme un calendrier ou de petits cahiers. Mais la papeterie reste une spécificité française." Les produits de papeterie "sont des objets sophistiqués, difficiles à fabriquer : en général, on se charge de la fabrication pour eux", ajoute-t-elle.

"Nous avons un contrat de confiance avec les illustrateurs : la qualité de la production est indispensable pour avoir leur accord", complète Sarah Koegler. Cela ne suffit pas toujours pour vendre un produit à l'étranger. Chez Gründ, Manon Sautereau note que "le cahier de textes est difficile à vendre, notamment aux Etats-Unis, car ils ne connaissent pas ce format". Pour Aymar du Chatenet, "il y a une mécanique entre le texte et l'image pour Le Petit Nicolas, avec une petite phrase rigolote pour chaque situation. La traduction de la phrase est à la fois une force et une contrainte à l'international : elle constitue un surcoût, et l'éditeur étranger doit adhérer à ce qu'on en fait." Néanmoins, constate-t-il, "nos partenaires étrangers sont preneurs - en Pologne, en Allemagne, en Hongrie, en Grèce - pour les mêmes raisons que nous : faire vivre l'oeuvre. Sans nouveauté, une oeuvre est oubliée, c'est une loi impitoyable".

La papeterie a en tout cas la faveur des libraires. "On se pose tous la question : que va-t-on faire pour compenser la perte de chiffre d'affaires causée par le livre numérique ? En ces temps difficiles du point de vue économique, la diversification est obligatoire. Avec les carnets, les stylos, les cartes postales, nous restons dans l'univers du livre et de l'écrit. C'est tout l'enjeu aujourd'hui : si on veut continuer à être libraire, il faut faire marcher nos méninges", plaide Sophie Haïk, de La Librairie des enfants à Paris. >Pour Delphine Beccaria (La Sardine à lire, Paris), ce type de papeterie "valorise la librairie. Ce sont des produits qu'on ne trouve pas en grande distribution". "C'est un petit plus qui va très bien dans nos librairies, confirme Laurence Tutello (Le Chat pitre, Paris). Les clients sont contents et achètent une carte pour accompagner le livre qu'ils offrent.

PRÈS DE LA CAISSE

"Pour l'instant, nous sommes dans l'anticipation. Il faut anticiper les désirs des clients, les habituer à trouver ce type de produits chez nous : il leur faut au moins six mois ou un an", ajoute Sophie Haïk. "Il faut quand même les mettre en avant, en vitrine, ou près de la caisse", pointe Valérie Bouvier, de Chantelivre à Orléans. "Il faut que les cartes ou les carnets soient faciles à repérer, stratégiquement près de la caisse. C'est facile à gérer : il n'y a pas besoin de conseiller le client, il choisit seul", détaille Laurence Tutello.

La papeterie obéit à des règles économiques différentes de celles du livre. Sa TVA est à 19,6 % mais, produite par des éditeurs, sa remise pour les libraires est la même que celle des livres, avec la même faculté de retour, alors que les papetiers, eux, vendent ferme tout en proposant une remise de 50 %. Le prix est en revanche un prix conseillé : le libraire est libre d'adapter le prix de vente public. "C'est une tendance lourde chez les Anglo-Saxons. Les librairies et les chaînes ont toujours un gros rayon papeterie. En ces temps de crise, tout le monde recherche des produits hybrides", rappelle Marion Bordier chez Mango, qui compte aussi montrer à Bologne ses projets de cartes de voeux, un "kit anniversaire" illustré par Marc Boutavant qui paraît le 9 mars et une grande pochette avec cartes et autocollants. Elle prépare deux autres projets "encore secrets" pour la rentrée, conditionnés comme de la papeterie "afin que le libraire puisse le vendre sans problème". Tous les éditeurs reconnaissent que les carnets secrets ou journaux intimes ont aussi la cote : "on m'en demande toute l'année", confirme Valérie Bouvier à Orléans.

Les illustrateurs sont très sollicités. Marc Boutavant ou Soledad Bravi, entre autres, ont travaillé avec des papetiers. Ils se retrouvent sur toutes sortes de supports : affiches, illustrations originales comme en propose La Maison est en carton (voir ci-contre), et même jeux. Delphine Chedru, Joëlle Jolivet, Julia Wauters, Janik Coat, Serge Bloch ont illustré memory, magnets et autres jeux dans la collection de "Boîte-jeu" d'Hélium. Les Kokeshi deviennent un jeu de 7 familles. Le fabricant de jeux Jekko a fait travailler tous les illustrateurs contemporains.

A La Sardine à lire, Delphine Beccaria vend avec son enthousiasme habituel Le jouet de Julien Magnani chez Memo, pour créer des mots, des lettres, des figures, "sublissime et intelligent", et le jeu de cartes Contes à la carte, réédité chez Thierry Magnier, qui permet de raconter une histoire. "Le jeu devient un élément visuel complémentaire du livre, c'est un support de parole : à ce titre, il a sa place dans une librairie. Quand je suis émue par l'objet, autant par le fond que par la forme, j'estime qu'il a la destinée du livre", insiste celle qui a créé un memory avec Janik Coat (Les animaux en maillot, chez Hélium). Et même si, selon Sarah Koegler, la papeterie "est une niche passionnante mais pas facile, un vrai miroir aux alouettes où beaucoup se sont cassé les dents", elle pourrait prendre de plus en plus d'importance dans les librairies. "A l'heure des SMS et des méls, les gens aiment recevoir un objet, une lettre, une carte. Il y a un besoin de liens, et une vraie valeur affective dans ces objets. Mais le livre continuera à dominer dans nos librairies", rassure Sophie Haïk.

La Maison est en carton... et en images

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Sur le modèle des collections de mode, Manon Jaillet, qui a installé en 2007, dans les Landes, sa Maison est en carton, crée chaque année deux collections de douze images numérotées et signées, à tirage limité (300 exemplaires). Imprimées avec soin sur un beau papier, elles sont encadrées si le client le souhaite. "Le principe est de demander aux illustrateurs une image qui ne soit pas issue d'un album", précise l'éditrice, qui a fait ses débuts à Rue du monde. Tous les grands noms de l'illustration pour la jeunesse comme Beatrice Alemagna, Géraldine Alibeu, Serge Bloch, Marc Boutavant, Kitty Crowther, Wolf Erlbruch, Joëlle Jolivet ou François Place ont répondu à l'appel.

A l'occasion, elle leur propose de réaliser sur le thème de leur choix une "grandimage" (100 × 55 cm) qui se plie en accordéon et qui est accompagnée d'un petit livret. Benjamin Chaud a opté pour l'opéra, Vincent Mathy pour le potager, Magali Le Huche pour la piscine, et Marie Caudry pour le cirque... Autant de posters épatants pour décorer une chambre d'enfant. Les collectionneurs trouveront aussi à leur goût "Les boîtes à images" contenant chacune douze illustrations de leur auteur favori, toujours à tirage limité (400 exemplaires) et signées par Nathalie Choix, Régis Lejonc ou Rascal. A moins qu'ils ne préfèrent les cartes à Pensées cachées de Franck Prévot ou le carnet de 100 peintures sans dessein de Martin Jarrie. Tous les trésors de La Maison est en carton sont présentés sur le site www.lamaisonestencarton.com.