Avec un marché en recomposition, ils cherchent à inventer de nouveaux modèles. Les éditeurs chinois présents à la Foire de Bologne, en avril dernier, sont venus avec une ambition croissante pour la création originale à vocation internationale. Les représentants de Phoenix, l’un des plus grands groupes chinois, ont ainsi livré un diagnostic sans détour de leur marché, entre recul des achats de droits étrangers et pression des plateformes de streaming.

La crise du modèle de droits

Le secteur jeunesse reste le deuxième segment de l'édition chinoise, mais il se reconfigure. La littérature enfantine, longtemps dominante, cède la première place aux sciences populaires et aux ouvrages de développement personnel pour enfants. Jianya Gu, directeur du département de littérature jeunesse de Phoenix, impute ce glissement à deux phénomènes convergents : la baisse du taux de natalité et la concurrence des contenus multimédias. « Les enfants ne se contentent plus de lire une histoire, ils regardent des vidéos courtes, des dramas », expose-t-il à Livres Hebdo lors du rendez-vous italien. La concentration des ventes autour d'un nombre très restreint de titres aggrave la situation. « C'est du 0,5 contre 9,5. Un titre fait 95 % des ventes. Ça contraint les éditeurs à se focaliser sur un ou deux titres, ce qui réduit mécaniquement les acquisitions de droits. »

« Ce n'est pas que la Chine ne veut plus acheter. C'est qu'il faut inventer un nouveau modèle commercial. », assure Jinaya Gu, directeur du département jeunesse de Phoenix- Photo © ED

 

Le recul des achats de droits internationaux par les éditeurs chinois - sujet récurrent dans les discussions entre professionnels occidentaux et chinois - trouve également une explication structurelle dans l'économie des plateformes. TikTok et ses équivalents locaux captent désormais plus de 40 % du marché du livre. Mais les conditions imposées par ces canaux rendent le modèle classique de royalties insoutenable pour les titres étrangers. « Si vous arrivez avec un taux de royalties fixe à 8 %, vous n'avez aucune chance, déclare Jianya Gu. Les éditeurs ne vendent pas à perte, mais les marges sont tellement compressées qu'ils ne peuvent pas se permettre les conditions standards du marché international ».

Il observe néanmoins une évolution : certains agents et éditeurs internationaux commencent à négocier des modalités adaptées au marché chinois. « Ce n'est pas que la Chine ne veut plus acheter. C'est qu'il faut inventer un nouveau modèle commercial. »

Wang Linjun, directeur du département Illustrés et Beaux livres de Phoenix Fine Arts Publishing, dresse un tableau complémentaire. Sa maison, fondée en 1984, couvre un spectre allant des coffee tables books aux albums de jeunesse, et publie depuis 12 ans sous le label Sumei Children's Books la série Tang Xiaotuan, qui initie les enfants à l'histoire chinoise par l'aventure (30 millions d'exemplaires vendus).

La co-création internationale, un levier

À Bologne, Phoenix Fine Arts a présenté à la fois des créations originales et des acquisitions internationales : la série française Le fil de l'Histoire (bandes dessinées historiques), la série britannique de sciences populaires You Must Know, ou encore des collections d'éducation esthétique déclinées par pays (France, Royaume-Uni, États-Unis, Espagne, Australie).

Mais l'ambition dépasse les achats de droits. « Nous souhaitons travailler avec la France sur l'art au sens large, de l'histoire de l'art aux musées, en passant par les artistes. Tout ce que la France incarne en termes de beauté et de perspective artistique mérite d'être transmis au public chinois », confie à Livres Hebdo le dirigeant.

À travers l’échange, réalisé grâce à l’appui d’une interprète en anglais, une orientation stratégique se dessine : développer des œuvres originales conçues pour un marché mondial, en mobilisant des créateurs internationaux dès la conception. Phoenix Children's cherche ainsi des illustrateurs étrangers prêts à travailler sur des projets dont l'éditeur chinois fixerait la direction artistique et éditoriale. « Plutôt que d'acheter des droits existants et de les adapter, nous voulons proposer la vision, commander le sujet et travailler avec des illustrateurs internationaux pour créer un produit pensé pour le marché chinois et le marché mondial », résume-t-il.

Bologne comme observatoire

Phoenix Fine Arts s'inscrit dans la même logique avec sa série Le Pont de l'Amour, album illustré associant des auteurs chinois reconnus à des créateurs étrangers, dont l'auteur américain C.A. Scully et l'écrivain Kyle Mewburn, ancien président de la Société des auteurs néo-zélandais. La maison collabore également avec Shen Fuyu, écrivain chinois installé à Paris depuis de nombreuses années, dont deux ouvrages ont été publiés en Chine et dont un troisième titre est en cours de signature. « Ses textes portent la chaleur de la vie rurale chinoise et le regard que lui donne son expérience française. Nous espérons que les lecteurs français pourront les lire un jour », relaie Jianya Gu.

« Nous voulons proposer la vision, commander le sujet et travailler avec des illustrateurs internationaux pour créer un produit pensé pour le marché chinois », affirme le directeur du département de l'illustré de Phoenix, Linjun Wang - Photo © ED

 

Pour Wang Linjun, qui effectue sa quatrième participation consécutive à la foire italienne, Bologne reste un rendez-vous d'intelligence éditoriale irremplaçable. Il s’est intéressé cette année à l’édition polonaise, « pas seulement pour la qualité visuelle des illustrations, mais pour la manière dont ils pensent leurs projets ». Il a aussi mené des discussions prometteuses avec l'éditeur italien Rigoo, spécialisé dans les matériaux pédagogiques pour la petite enfance.

Pour Jianya Gu, en revanche, c'est une première à Bologne. Il s’est mis en chasse d’« un petit éditeur qui maîtrise parfaitement son segment, avec un produit vraiment abouti ». Car en Chine, selon lui, il n'y a de place actuellement que pour deux types de produits jeunesse : « le très bon marché ou le rare, cher, mais magnifique ».