Selon l'étude « Les jeunes Français et la lecture » menée par le CNL et Ipsos, 29 % des 7-25 ans choisissent un livre après en avoir entendu parler sur Internet. « Si la prescription par les réseaux sociaux reste aujourd'hui minoritaire, une part non négligeable des jeunes pourrait s'y intéresser », souligne toutefois le rapport. Pour être pertinent et toucher les jeunes, il faut maîtriser quelques règles.

Comprendre les lecteurs. « Il faut étudier les lectorats que l'on souhaite sensibiliser, comprendre les différentes communautés et leurs codes avant de lancer une communication adaptée au niveau du ton et du contenu », plaide Stéphanie Vecchione, consultante indépendante en communication. Sa consœur Eliette Lévy-Fleisch abonde : « Nous sommes désormais sur du marketing "one-to-one" : il faut quasiment toucher les jeunes un par un en fonction de leurs centres d'intérêt et de leurs comportements en ligne. »

Créer des univers. Les adolescents ayant accès à de très nombreux loisirs, les professionnels et les institutions culturelles doivent « valoriser une ambiance et montrer que la lecture peut être sociale, contemporaine, voire sexy », à en croire Eliette Lévy-Fleisch. Étant donné que « les jeunes sont à la recherche d'expérience et veulent réenchanter leur quotidien », les professionnels ne doivent pas non plus hésiter à montrer les coulisses de la lecture.

Miser sur les pairs et sur les auteurs. « Il faut laisser les jeunes parler aux jeunes, assure Eliette Lévy-Fleisch. Très engagée, la génération Z affirme qu'on ne peut pas dissocier l'œuvre de l'artiste, elle a donc très envie de connaître celles et ceux qu'elle lit.» « Dès qu'un lien fort se crée avec un auteur, sa communauté de lecteurs va lui être bien plus fidèle qu'elle ne va l'être avec un éditeur ou un libraire », renchérit Stéphanie Vecchione. En conséquence, « créer un lien entre lecteurs ou avec les auteurs est une stratégie gagnante pour toucher la génération Z », estime Eliette Lévy-Fleisch.

Sélectionner ses réseaux. Les adolescents migrent lentement mais sûrement vers de nouveaux réseaux sociaux comme TikTok et Twitch. Pour autant, les professionnels ont-ils intérêt à les suivre ? « Il existe un énorme enjeu à être présent sur TikTok mais les éditeurs n'ont pas encore les ressources pour y aller. Sans compter qu'un seul post demande plusieurs heures de travail », note Stéphanie Vecchione. Selon elle, il vaudrait mieux miser sur des internautes-lecteurs ayant une communauté déjà acquise. Mais « un éditeur de manga va avoir tout intérêt à lâcher Facebook pour renforcer sa communication sur Youtube, TikTok et Twitch. Ce que Glénat fait d'ailleurs très bien », nuance-t-elle.