Lire aussi : Ventes en ligne : les librairies indépendantes en quête du bon modèle
Livres Hebdo : En 2020, vous avez coécrit avec Olivier Thuillas l’étude « Amazon, What Else ? ». Vous y analysiez, entre autres choses, le développement de la vente en ligne des librairies indépendantes. Les constats que vous aviez établis à l’époque ont-ils évolué depuis ?
Louis Wiart : Cet article a paru il y a cinq ans maintenant. Entre-temps, l’étude de l’Observatoire de la consommation (Obsoco) a fourni, en 2022, des données complémentaires, mais l’évolution n’est pas extraordinaire puisqu’il s’agit de phénomènes structurels. La progression des parts de marché réalisée par le commerce en ligne est un phénomène qui s’étale sur 20 ans. Aujourd’hui, les ventes en ligne de livres représentent 22 % du marché des ventes de livres neufs. C’est considérable puisque cela fait de la vente en ligne le troisième canal principal de ventes. Néanmoins, la progression est lente ; elle n’est même pas de +1% par an. De manière très empirique, lorsque j’échange avec quelques librairies, qui sont notamment de petites structures, je constate qu’elles ne vendent pas du tout, ou très peu, via leur propre site.
« Lorsqu'ils achètent en ligne, les clients des librairies indépendantes achètent largement sur Amazon et la Fnac »
Faut-il en déduire que les lecteurs s’approprient encore peu les sites de librairies indépendantes et les plateformes collectives qui les regroupent ?
Ce que nous dit l’étude de L’Obsoco, c’est que l’essentiel des clients des librairies indépendantes – clientèle déjà très typée – achètent très largement leurs livres sur Amazon et sur la Fnac lorsqu’ils achètent en ligne : environ 74 % pour Amazon et 59 % pour la Fnac. Ce constat fait sens puisque les motivations qui président à l’achat en ligne relèvent de l’assortiment, du prix – une motivation sans doute liée au livre d’occasion – ou encore des délais et des coûts de livraison. Des critères, de l’ordre de l’approvisionnement et de la logistique, sur lesquels la librairie indépendante aura du mal à rivaliser avec les grandes plateformes. La librairie indépendante se distingue plutôt sur la recherche de contact humain, de conseils et de recommandations, mais cette plus-value n’est mentionnée que par 4 % des répondants. Autre enseignement de l’étude : 20 % des répondants disent acheter sur les plateformes en ligne par habitude. Quant aux sites collectifs de librairies indépendantes, ils ne sont cités que par 1 % des répondants.
Quelle clientèle choisit d’acheter directement sur le site de sa librairie de référence ?
Dans l’étude « La consommation engagée dans le commerce du livre : quelles pratiques d’achat sur un site collectif de librairies indépendantes », que j’ai réalisée, là aussi en 2020 avec Olivier Thuillas, nous avons constaté que la clientèle qui fait l’effort d’acheter sur le site de sa librairie a généralement une pratique de consommation engagée. Elle le fait pour soutenir le commerce de détail, le commerçant auquel elle est attachée. Généralement, ces clients ont un discours anti-plateformes, voire anti-grande distribution. Ils défendent les échanges humains, la culture livresque et tout un monde social associé aux relations de proximité, dans une forme de militantisme du quotidien. Leurs motivations sont donc plus solidaires que pratiques. Et dans le même temps, lorsqu’on poussait plus loin l’analyse, on s’apercevait tout de même que ces clients pouvaient, dans certains cas comme l’indisponibilité d’un titre, aller l’acheter sur les grandes plateformes.
« La vente en ligne peut être perçue comme une activité supplémentaire difficile à soutenir »
Le déploiement d’une offre de vente en ligne et sa rentabilité diffèrent-ils d’une librairie à l’autre ?
On parle ici de 3 500 points de vente qui renvoient à des réalités extrêmement hétérogènes, entre la petite librairie de quartier et le grand libraire indépendant. Les moyens, les capacités, les ressources humaines ne sont pas du tout les mêmes. Une librairie comme Mollat va pouvoir sérieusement alimenter son propre site Internet, là où la petite librairie de quartier aura plutôt tendance à simplement privilégier une action a minima qui relève de la présence sur un portail collectif.
Quels sont les principaux défis auxquels les librairies indépendantes sont confrontées avec la vente en ligne aujourd’hui ?
Les librairies indépendantes ont largement développé le click & collect pour limiter la cannibalisation par le commerce en ligne, préserver la fréquentation du lieu de vente et stimuler les achats complémentaires en magasin. Or, l'achat en ligne répond surtout à une attente de titres précis et de livraison à domicile. Ce que seul un petit nombre de librairie est en mesure d’offrir, en raison des coûts logistiques et des frais de port que cela implique. Parallèlement, le cœur du métier s’est beaucoup tendu et les libraires font face à un effet ciseau avec des charges qui augmentent (loyers, salaires…) et des recettes qui plafonnent, voire reculent. À cela, s’ajoutent une vague de fermetures et la réduction des aides publiques. Dans ce contexte de faible rentabilité du secteur de la librairie, la vente en ligne peut ainsi être perçue comme une activité supplémentaire difficile à soutenir.
D’après une étude du ministère de la Culture sur les effets de la loi Darcos, on recense aujourd’hui 2 600 sites de librairies indépendantes, sans compter les nombreux portails collectifs. Une abondance qui peut rendre la navigation complexe, tant pour les clients que pour les libraires en quête d’un modèle à adopter…
Le principal point faible des librairies indépendantes réside dans l’absence d’une plateforme mutualisée unique, capable d’offrir une visibilité comparable à celle d’Amazon ou de Fnac.com. Aujourd’hui, leur offre est éclatée, disparate et peu lisible pour les lecteurs. Plus largement, l'existence même de cette offre numérique reste méconnue de leurs propres clients. Pour trouver un livre particulier, ceux-ci doivent souvent passer par l'un des nombreux portails collectifs, qui ont vu le jour depuis les années 2010, au sein desquels coexistent d'autres librairies, avec des fonctionnalités parfois différentes comme le click & collect, la réservation en ligne, la livraison à domicile… Au final, il est souvent plus simple d’aller directement sur Amazon ou sur Fnac.com : on saisit le titre du livre, il apparaît immédiatement grâce à un référencement performant et l'achat se fait quasiment en un clic. Encore une fois, on en revient à cet échec du projet 1001 libraires, dessiné il y a 20 ans, qui visait justement à créer un portail unique pour les librairies indépendantes, et qui aurait sans doute été la solution la plus efficace.
