En Chine, la bascule des ventes de livres vers le streaming et les réseaux sociaux a rebattu les cartes économiques du secteur. Trois maisons d'édition rencontrées au Salon international du livre de Pékin (BIBF – du 17 au 21 juin) illustrent des stratégies divergentes face à un même constat : la compression des marges.
Le streaming à tout prix, ou presque
Chez Jieli, marque grand public du Guangxi Publishing Media Group basée à Pékin, la bascule est assumée mais douloureuse. La maison, dont le chiffre d'affaires annuel avoisine 66 millions d'euros, en repli depuis 2024 après une embellie post-Covid, consacre désormais huit salariés en interne, répartis en deux équipes de trois à quatre personnes, à des sessions de livestreaming quotidiennes en semaine, auxquelles s'ajoutent des opérations ponctuelles lors d'événements ou de salons.
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Le canal représente déjà 25 à 30 % des ventes, contre 60 à 70 % pour le commerce traditionnel et 5 à 10 % pour les librairies et le scolaire. Mais la rentabilité reste difficile à atteindre : « Peu importe si l'équipe est internalisée ou externalisée, les investissements en ressources humaines et les coûts logistiques — notamment les retours — restent très lourds », explique le directeur de Jieli, qui évoque des prix ramenés de 10 à 7 euros pour rester compétitif sur les plateformes. Sa conclusion est sans appel : « On ne sait pas si cela va s'amortir ».
Tenir la ligne sur les tarifs
À l'inverse, Xinjiang Juvenile Publishing House, dont la collection jeunesse grand public opère sous la marque Beibeixiong, refuse catégoriquement la course aux remises. Xu Guoping, vice-rédactrice en chef de la maison fondée en 1956 à Urumqi et dotée depuis 2005 d'une filiale pékinoise dédiée au grand public, décline toute collaboration avec des plateformes ou des influenceurs qui pratiquent des rabais excessifs.
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La maison applique au contraire une politique de prix stable sur ses nouveautés et ses titres prioritaires, y compris lors de ses propres sessions en direct sur Douyin. Cette stratégie a porté ses fruits : la série Xiao Shenshou a ainsi atteint 24 000 coffrets vendus au fil d'une année dans un même livestream room, soit près de 200 000 exemplaires au total.
« L'objectif est de séduire par le contenu, pas par le prix », résume Xu Guoping, qui juge erronée l'idée selon laquelle un bon livre se vend automatiquement bien. Pour elle, traduction, promotion et travail éditorial représentent un investissement invisible mais déterminant, que la guerre des prix finit par éroder.
La maison enregistre par ailleurs une croissance de ses revenus numériques via un ensemble de plateformes et de partenaires, dont un opérateur américain de distribution audio, notamment sur ses contenus liés à la culture traditionnelle chinoise.
Innover plutôt que brader
Troisième voie, celle de CITIC Press, branche édition du conglomérat public CITIC Group et numéro un du livre généraliste en Chine avec plus de 1 000 nouveautés annuelles. Plutôt que de concurrencer sur le prix, l'éditeur mise sur la valeur ajoutée produit.
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Un marque-page connecté NFC, commercialisé séparément à environ 4 euros pour une collection de six titres classiques, donne accès directement à des contenus audio sans téléchargement d'application, dans une logique d'expérience augmentée autour du livre physique.
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Un service d'intelligence artificielle propriétaire permet par ailleurs de dialoguer avec le contenu de certains ouvrages. Surtout, son application CITIC Bibliothèque, forte de 10 millions d'abonnés, agrège livres numériques, livres audio, contenus de formation et résumés de 15 à 20 minutes générés par IA mais validés par des éditeurs humains, conçus comme produit d'appel vers le livre papier complet plutôt que comme substitut à bas coût, sur un catalogue de 10 000 titres disponibles.
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Trois logiques, donc, pour un même problème : absorber la pression tarifaire, refuser le jeu des plateformes, ou déplacer la bataille du prix vers le service. Des enjeux qu’on retrouve également dans les marchés occidentaux et pour lesquels la Chine peut vraisemblablement aussi fournir des best-practices.
