Françoise Geoffroy-Bernard - Il n’y a pas de recette miracle, tout dépend du projet. L’hybridation grandissante des genres dans l’édition, notamment entre le développement personnel, la non-fiction littéraire, le témoignage ou le roman graphique, rend les passerelles plus faciles et les marques plus poreuses. Du coup, la conservation de la marque ne constitue pas un pari risqué, comme quand on passe de la littérature à la jeunesse.

C’est la même chose lorsque l’éditeur procède par cercles concentriques, comme a pu le faire La Plage, qui est resté sur son positionnement du bio tout en l’élargissant progressivement au végétarisme, à la couture, au yoga et à la méthode Montessori.

En revanche, la question du changement de marque se pose quand on va directement vers de nouveaux territoires et qu’il faut conquérir des circuits de diffusion et des consommateurs. C’est très risqué de perturber, voire de diluer l’image de sa marque initiale, qui, en plus, n’apportera pas forcément un grand bénéfice sur un secteur où elle n’est pas reconnue.

En effet, il faut beaucoup de temps et de communication, d’autant plus que le marché de l’édition est fortement concurrentiel. Mais si le positionnement adopté par l’éditeur est fort et vite compris par les consommateurs, cela peut se faire très vite. Il faut aussi garder en tête que conserver une marque peut parfois être un frein. Face à l’éternelle question des libraires, qui se demandent toujours dans quel secteur ranger les nouveautés, une marque avec un historique fort peut pousser à les classer dans des rayons inadaptés. Le choix de la marque constitue donc un des facteurs clés, crucial et tout à fait stratégique, de la réussite d’une diversification, et doit faire l’objet de réflexions approfondies, qui vont au-delà des intuitions.

Pour consolider sa démarche, un éditeur a à sa disposition quelques outils. Le premier consiste à évaluer le capital de sa marque, à en faire le bilan. Il s’agit de recueillir les différentes perceptions de chacun sur la marque, auprès des consommateurs, mais aussi en interne. Cette évaluation est nécessaire pour savoir justement quelle élasticité possède la marque et sur quels territoires on peut, ou pas, se lancer.

Ensuite, il y a les choix stratégiques. Une fois qu’on a défini les missions, les valeurs et le positionnement du projet, il faut se projeter sur le marché et se poser la question de la place qu’on y occupera. Cela servira à déterminer la nature de la diversification : rachat d’un concurrent qui possède déjà une marque, croissance en interne avec création d’une nouvelle marque ou maintien de la marque initiale. Ensuite, on passe à l’opérationnel avec la détermination de la couverture et le plan de communication.

Reste à entretenir le capital de la marque auprès des consommateurs grâce à une communication constante avec eux, qui passe par tous les canaux disponibles, réseaux sociaux, salons et rencontres, pour créer un univers de confiance et, si possible, de préférence.