Il n’y a pas que la librairie dans la vie de l’édition. Les enseignes spécialisées en bricolage, jardinage, jouets ou articles de sport constituent de longue date pour les éditeurs des débouchés complémentaires, qui s’élargissent avec la vague d’ouverture de magasins bio. Pour certains, elles peuvent représenter jusqu’à 25 % de leurs ventes, à condition de s’adapter à la manière de travailler d’acteurs pour qui le livre ne sera jamais autre chose qu’un produit d’appoint.
Forte progression
Les contraintes sont nombreuses : référencement resserré, personnel pas toujours formé aux métiers du livre, problèmes de compatibilité des logiciels d’encaissement… L’appréhension du livre par les non-libraires a de quoi déconcerter éditeurs et diffuseurs. "Nous sommes face à des non-spécialistes en attente d’une offre très marketée, prête à caser, qui veulent faire entrer le livre dans un processus d’achat standardisé", résume Michèle Benbunan, directrice de la branche services et opérations d’Hachette Livre.
Mais pour peu que l’on sache s’y prendre, ces réseaux alternatifs constituent un relais de croissance intéressant. D’autant que "le marché progresse fortement grâce à un grand nombre de créations d’enseignes qui intègrent le livre dans leur offre", ajoute Michèle Benbunan. Selon elle, "c’est particulièrement vrai dans le domaine de l’art de vivre et de la cuisine". "Les ventes progressent aussi dans les magasins de jouets, observe pour sa part Alessandro Vai, directeur général de Dilisco. Dans les tendances plus récentes, les magasins bio sont de plus en plus nombreux à proposer des livres."
La mode du bio
Un constat que partage Jean-Luc Ferrante, fondateur des éditions La Plage, spécialisées dans la cuisine végétarienne, végane et bio. Au lancement de la maison, en 1994, l’éditeur ne proposait ses titres que dans les magasins spécialisés. La mode du bio ayant pris l’ampleur que l’on sait, son catalogue est devenu "plus mainstream" et s’est fait une place en librairie. Mais les magasins bio pèsent toujours "20 à 30 %" du chiffre d’affaires de La Plage. L’éditeur est présent dans près de deux mille points de vente qui se caractérisent par leur extrême dispersion, avec peu de groupements d’enseignes (Naturalia, Biocoop, Bio c’bon…). Raison pour laquelle La Plage continue de s’autodiffuser dans ce circuit, alors qu’Interforum a pris le relais pour la librairie. "Nous n’avons pas de gros clients dans les magasins bio. La rentabilité y est plus faible qu’en librairie, le livre représente une petite part de leur activité, mais ce marché reste très important pour nous", souligne Jean-Luc Ferrante.
De manière générale, les enseignes plébiscitent le cross-merchandising et les opérations spéciales de type PLV, deux biais idéaux pour s’adapter à des réflexes de consommation différents dans des univers où le livre n’est pas attendu, en particulier dans les GSS (grandes surfaces spécialisées). Les magasins de jouets sont les plus proactifs : "Le client qui vient chez nous n’a pas pour but premier d’acheter un livre, rappelle Franck Mathais, directeur exécutif marketing et communication chez Ludendo (propriétaire de La Grande Récré). Il faut donc légitimer la place du livre en l’associant à un jouet ou à un produit créatif, ou en l’installant dans un espace dédié et bien identifié."
Contrairement à ce qui se pratique dans d’autres secteurs, le référencement chez les jouétistes est relativement important : "Dans un magasin de jouets, on trouve en général 20 % de notre catalogue, en particulier les titres sous licence qui se vendent très bien quand ils sont associés à un produit dérivé", observe Yannick Lemonnier, directeur commercial chez First-Gründ.
Le ratio est beaucoup moins élevé dans d’autres univers, où le livre est d’abord perçu comme un service complémentaire à l’achat d’un produit. Avec une conséquence : le peu d’intérêt des revendeurs pour les nouveautés. "Chez nous le client achète un livre qui correspond à son produit. Si c’est un livre de fond et de qualité, on va le privilégier plutôt que de jouer la nouveauté pour la nouveauté", justifie Gaétan Roué, responsable choix produits chez Truffaut.
Chez Nature & découvertes, la chef de produits librairie Virginie Grandval tient le même discours : "Il nous arrive de maintenir des livres qui ne se vendent presque plus en librairie mais qui continuent à marcher chez nous. Nous ne voulons pas chasser une nouveauté par une autre, ce n’est pas notre idée."
Titres pointus
Face à des revendeurs aux stratégies bien arrêtées, les éditeurs s’adaptent. Lito, spécialisé en jeunesse, réalise 4 % de son chiffre d’affaires dans les seules enseignes de jardinerie (Truffaut et Botanic surtout) et 1 % dans les sites touristiques (châteaux, aquariums, zoos…). En toute logique, l’éditeur est aussi présent dans les magasins de jouets, son principal débouché hors librairie.
De la même façon, Amphora, leader des livres de sport, réalise 15 % de ses ventes chez plus de 500 revendeurs spécialisés (Intersport, Decathlon…). Dans les deux cas, les éditeurs sont proactifs et voient la part du hors-librairie se développer : Lito gère toute sa diffusion, aussi bien en librairie que dans les autres réseaux ; de son côté, Amphora travaille avec Dilisco pour la librairie mais garde la main dans les magasins de sport grâce à une équipe commerciale renforcée. "Nous sommes capables de répondre à toutes les demandes, assure Grégorie Lartigot, secrétaire général d’Amphora. Nous pouvons proposer de tout à une grande surface et deux ou trois titres pointus à une boutique de trail." Une stratégie du sur-mesure qui s’avère payante puisque, en dix ans, Amphora a triplé ses ventes dans les magasins de sport.
Experts
C’est aussi de sur-mesure qu’il est question chez Hachette LDS. Depuis près de deux ans, la branche logistique de Lagardère Publishing s’intéresse aux petits revendeurs hyperspécialisés, le plus souvent dans le domaine du tourisme (fondation Vincent Van Gogh, Cité du train, châteaux forts…). "Nous nous adressons à des experts dans leur secteur et donc très exigeants sur le type d’ouvrage qu’ils recherchent, explique Michèle Benbunan. Ce réseau constitue un complément fondamental pour les éditeurs qui publient des livres thématiques, même si le chiffre d’affaires par point de vente est faible." Pour la directrice de la branche service et opérations d’Hachette Livre, l’approche s’effectue "un peu à l’envers". "Nous partons des thèmes de nos éditeurs pour voir quels sont les développements possibles, détaille-t-elle. Cela implique une connaissance très fine du catalogue de nos éditeurs."
Une centaine de points de vente ont été développés à ce jour et la prospection va prendre un tour plus formel puisque Hachette LDS vient de créer une direction du partenariat pour continuer à développer ces actions.
