Véritable raz de marée sur les tables des librairies au printemps 2014, le phénomène des coloriages pour adultes donne, un an plus tard, ses premiers signes d’essoufflement. La multiplication des acteurs et la saturation de l’offre ont conduit à un fort encombrement du marché et à une érosion significative des ventes au titre. Et même si la manne reste toujours importante et si "la fin n’est pas pour demain", pronostique Suyapa Granda Bonilla, directrice éditoriale chez Solar, qui voit dans le coloriage le "même phénomène, dans la durée, que les verrines ou les macarons en cuisine", les éditeurs ont d’ores et déjà mis en œuvre des stratégies pour freiner l’érosion des ventes.

La voie adoptée par bon nombre de maisons consiste à enrichir l’offre en diversifiant les thématiques, les supports, les formats et les types de coloriages. Carnets, blocs détachables, cartes postales, lettres, agendas et calendriers ont ainsi fait leur apparition dès septembre 2014, tout comme les coloriages mystères, par numéros ou par points. Mais, pour pérenniser l’activité et gagner le défi de la durée, les éditeurs du secteur ont également ouvert leur gamme en mariant coloriage et techniques plus traditionnelles de loisir créatif, tel l’origami, le dessin ou la peinture.

"L’idée, c’est d’ouvrir une porte vers la culture générale, d’établir des passerelles vers la découverte de l’art et d’élargir ses propres compétences", analyse Anne Le Meur, responsable éditoriale du pôle référence d’Hachette Pratique. Obéissant au mot d’ordre "diversifier, compléter, innover", l’éditrice a lancé dès février les séries "Art-thérapie. Peinture", ou "Art-thérapie. Mon cours", qui propose, grâce au coloriage, d’apprendre à peindre et à dessiner. Dès mars, a suivi la collection "Art-thérapie. Atelier", des pochettes qui invitent les consommatrices à colorier leurs propres réalisations : mobiles, tote bags, origami ou papiers découpés. Encouragée par des ventes honorables, même si ces produits sont "plus segmentant", reconnaît Anne Le Meur, la maison a mis sur le marché fin août le Carnet de grossesse à colorier, nouvelle tentative de diversification, cette fois-ci vers d’autres pans du pratique.

Dans la roue du leader, Dessain & Tolra a lancé ses nouvelles gammes en juin. Les "Cartes à l’aquarelle" proposent quatre kits à 7,90 euros comprenant une palette de peinture et 6 cartes postales prédessinées pour s’initier à l’art de l’aquarelle alors que les "Peinture au calque", 4 titres à 9,90 euros, veulent rafraîchir la technique du dessin au calque tout en accompagnant pas à pas vers la peinture à l’acrylique. Plus fragiles au démarrage, ces produits répondent pourtant au même objectif. "Il s’agit de pousser l’offre pour la valoriser afin que les gens n’aient pas honte de colorier. Mais c’est aussi l’occasion de renouveler un secteur en souffrance, les beaux-arts, de le démocratiser en décomplexant un public qui n’osait pas aller vers des techniques plus sophistiquées comme l’aquarelle ou la peinture acrylique. On espère ainsi amener un public nouveau vers ces rayons", soutiennent Florence Pierron-Boursot et Stéphanie Auvergnat. Les deux directrices éditoriales de Dessain & Tolra espèrent également profiter du mouvement pour "ouvrir" leur marque, à l’image très spécialisée et "sérieuse", à un plus grand public, et poursuivent donc la démarche à la rentrée avec la publication de deux sous-main à colorier et d’une nouvelle gamme de coffrets, Peinture par numéros, à rapprocher de la série Cahier d’expression créative, que publiera Solar en octobre.

Colorier autrement

Plus classique mais avec la même volonté d’établir des passerelles et de développer "une approche ludique des techniques des beaux-arts", Tatiana Delesalle, directrice du département Fleurus-Mango Pratique, a conçu la collection "Merveilles de la nature à colorier" qui, par le coloriage, amène vers des œuvres d’art des XVIIe et XVIIIe siècles. Un positionnement qu’a adopté dès l’origine Fabienne Kriegel au Chêne, et qu’elle poursuit au second semestre 2015 en écho à l’actualité muséale. Arrivée en janvier sur le marché avec la même envie "d’apporter autre chose au coloriage", Anne-Sophie Pawlas, qui dirige Le Temps apprivoisé, a quant à elle choisi d’explorer l’univers des papiers peints (Le livre du papier peint à colorier, juin) et de la mode avec deux livres à paraître en septembre qui reprennent les modèles des magazines des années 1920 aux années 1950.

A contre-courant, Marabout opte pour une politique d’offre resserrée autour de grands noms. "La ligne tiendra avec de grandes illustratrices, des auteures. Il y a en outre un travail de pédagogie à faire auprès des libraires pour qu’ils gardent les meilleurs", estime Elisabeth Darets, sa directrice. Se concentrant sur la sortie, en octobre, du troisième livre de Johanna Basford, l’auteure de Jardin secret, vendu à 245 000 exemplaires, elle s’apprête à ralentir fortement sa production dès la fin d’année. Encore plus radical, Flammarion ne donnera pas suite à Couleurs thérapie, une bible du coloriage publiée en novembre 2014.