Un échange de bons procédés. Signe de la montée en puissance de TikTok sur le marché de la prescription littéraire, le réseau social chinois a organisé le jeudi 13 octobre un petit déjeuner de presse pour présenter le phénomène #BookTok, profitant de l'événement pour inviter Hachette Livre à s'exprimer sur sa stratégie digitale. Déjà bien connu des utilisateurs de la plateforme, le hashtag aux 82 milliards de vues sert de point de ralliement à tout ce que TikTok compte d’amateurs de littérature. A ce titre, Hachette Livre s’est emparé très tôt du phénomène. Sa marque Hachette Romans a par exemple été la première à se doter d’un compte, dès mars 2020, pour créer des contenus et se constituer une communauté de booktokeurs.
1,6 milliard de vues pour #BookTok en France
S’il n’existe à l’heure actuelle aucun partenariat de nature contractuelle entre le premier groupe d’édition français et TikTok, assurent les intéressés, la prise de parole commune des deux entités illustre l’irrésistible ascension du réseau social en tant que vecteur de communication. « TikTok fédère des communautés autour de sujets divers. Il était naturel que le livre en fasse partie, a expliqué Marlène Masure, directrice générale des opérations de TikTok France et Benelux. Avec #BookTok, nous sommes devenus le premier club de lecture mondial. »
Rien que depuis le début de l’année, plus de 375 000 vidéos #BookTok ont été mises en ligne pour la seule France. Elles totalisent 1,6 milliard de vues et occasionnent des phénomènes éditoriaux inattendus. Publié en 2007 au Livre de poche, Tout sur nous de Stéphane Ribeiro s’est par exemple vendu à 40 000 exemplaires supplémentaires après la vidéo d’une lectrice vue 1,4 million de fois. Le phénomène profite indistinctement à tous les éditeurs : paru en 2015 chez Pocket (groupe Editis), Le chant d’Achille de l’américaine Madeline Miller n’avait rencontré qu’un succès d’estime avant de voir ses ventes subitement exploser au printemps 2021, toujours grâce à TikTok. L’ouvrage cumule aujourd’hui 174 000 exemplaires écoulés selon Gfk.
25 éditeurs français sur TikTok
De tels résultats ne peuvent qu’interpeler le monde de l’édition, qui ne sait pas toujours par quel bout appréhender le phénomène. Car ces « succès BookTok » sont aussi soudains qu’imprévisibles. A défaut de pouvoir contrôler la tendance, les éditeurs s’efforcent donc, d’abord, d’en adopter les codes. Vingt-cinq maisons d’édition ont d’ores et déjà créé un compte TikTok pour y développer des communautés et proposer des contenus. Aujourd’hui, 12 marques du groupe Hachette Livre sont présentes sur le réseau social, arrivant parfois à créer l’événement. En juillet dernier, Rageot a notamment organisé un live TikTok avec l’autrice américaine Holly Black pour la parution du 3e tome de sa série à succès Le peuple de l’air. Mené par la booktokeuse Eva, du compte @loveandotherwords, l’entretien a été suivi en direct par 68 000 personnes. « Les vidéos TikTok ont une ampleur qu’on ne retrouve pas sur les autres réseaux sociaux, observe Laëtitia Joubert, directrice adjointe contenus et trade marketing digital chez Hachette Livre. Au-delà du live que nous avons organisé, l’ensemble des contenus relatifs au Peuple de l’air a généré plus de deux millions de vues. »
Fort de son audience, TikTok ambitionne d’attirer toujours plus d’acteurs institutionnels. La plateforme démarche les marques et les ayants droits pour les encourager à créer du contenu. Outre les 12 marques d’Hachette Livre, 13 autres maisons d’édition (notamment au sein des groupes Editis et Albin Michel) ont également créé leur compte. « Nous avons encore une marge de progression énorme, mais nous sommes ravis de voir les acteurs du livre s’emparer des codes TikTok en France », ajoute Marlène Masure.
D’autres déclinaisons sont possibles. Aux Etats-Unis, TikTok a noué un partenariat avec la chaîne de librairies Barnes & Nobles aux termes duquel les livres repérés sur la plateforme bénéficient de mises en avant sur des tables dédiées. La plateforme rêve déjà d’accords similaires avec la Fnac ou Cultura et a d’ailleurs entamé des discussions en ce sens. En marge de ce premier café littéraire, un échantillon de classiques repéré par des booktokeurs était d’ailleurs paré de bandeaux TikTok. Mais l’opération n’avait qu’une valeur démonstrative. Elle n’a pas, pour le moment, vocation à être reprise en points de vente.
