Antoine Gallimard : « De précieux indicateurs de tendance pour les éditeurs »

Les chiffres de ventes fournis par Ipsos ou GFK sont régulièrement contestés par les éditeurs. Antoine Gallimard, président du SNE, s'explique sur cette critique et propose de relancer le dossier d'un Bookscan à la française pour en sortir.

Livres Hebdo - Les chiffres de ventes annuels d'Ipsos comme ceux de GFK font l'objet d'une vive contestation d'une partie des éditeurs. Pouvez-vous préciser ce qui fait problème dans ces données de marché venant d'instituts spécialisés et indépendants ?

Antoine Gallimard - Ces chiffres de vente résultent d'une extrapolation des relevés de sorties de caisse opérées par ces instituts auprès d'un nombre représentatif de points de vente (y compris les ventes en ligne, mais sans les ventes par correspondance). Il s'agit donc de données calculées, dont la fiabilité peut en effet faire l'objet de débats et de contestations. D'une maison à l'autre, d'un secteur à l'autre, les éditeurs portent des regards différents sur les modalités de calcul retenues par ces instituts. Alors qu'elles ne portent que sur 2 500 à 3 500 points de vente, ces enquêtes ont pour objectif de rendre compte de l'activité réelle des 15 000 magasins ayant une activité régulière de vente du livre en France... Cet écart, quels que soient les outils statistiques mis en oeuvre, peut être à l'origine de biais et d'imprécisions, de surévaluation ou de sous-évaluation. On le constate chaque année dans le calcul du marché global annuel de l'édition ; il y a un décalage notable entre les données sectorielles fournies par le Syndicat national de l'édition et les estimations des panélistes (qui, de plus, divergent d'un institut à l'autre).

Pourquoi malgré ces critiques, ces chiffres sont-ils achetés et de plus en plus utilisés dans leur travail quotidien par les principaux éditeurs ?

Ce sont pour les éditeurs de précieux indicateurs de tendance. Malgré leurs limites, ces panels peuvent permettre aux éditeurs et aux diffuseurs, tout au long de l'année, de suivre leur activité par circuit et par marché de façon plus fine que par le biais des seuls chiffres de réassortiments (qui ne tiennent pas compte des sorties de caisse). La veille concurrentielle exercée par les éditeurs est également facilitée par l'accès à ces données, dont la divulgation reste toutefois soumise à des règles strictes. Nous gagnons donc tous en intelligence de marché et en réactivité. Cela peut avoir une incidence sur nos décisions de tirages, nos plans de réimpression et, plus généralement, sur nos politiques commerciales. L'enjeu écologique de ce dossier (je pense à la question des retours) a été, par ailleurs, parfaitement exposé par le rapport d'Hervé Gaymard.

Le tout est de savoir bien interpréter ces chiffres. Mais cela fait aussi partie de notre métier. J'ajoute qu'il est particulièrement compliqué de rendre compte de l'activité des librairies indépendantes, en raison de leur hétérogénéité. Mais un outil comme Datalib (Adelc) permet aux professionnels de disposer d'informations fiables et qualitatives sur ce canal, informations également très précieuses pour les libraires eux-mêmes.

Comment pourrait-on améliorer ces données pour qu'elles jouent de façon incontestée leur rôle d'outils au service de l'ensemble de la profession ?

Les panélistes peuvent étendre leur échantillon de points de vente et affiner leurs outils statistiques. Mais le seul moyen vraiment efficace, c'est un outil comme Bookscan (Nielsen), mis en oeuvre au Royaume-Uni et couvrant la très grande majorité des points de vente en sortie de caisse. Denis Mollat, en tant que président du Cercle de la librairie, est le grand promoteur de cette solution pour le marché français. Mais la mise en place d'un tel dispositif a un coût significatif, étant donné le nombre de points de vente du livre en France. C'est la rançon de la densité exceptionnelle de notre réseau. Il est peut-être temps de rouvrir ce dossier. Je vois là un bon sujet d'étude pour la mission sur la librairie mise en place par le ministre de la Culture. Toute la profession y gagnerait.

Romans : un bon cru

Les romans se sont plutôt bien vendus en 2011, en particulier ceux de la rentrée littéraire. Le prix des Lectrices de Elle propulse en tête La couleur des sentiments.

Seize romans ont dépassé en 2011 la barre des 100 000 exemplaires vendus (contre 18 en 2010) et les deux premiers, La couleur des sentiments et L'appel de l'ange, se sont vendus à plus de 400 000, score que n'avait atteint aucun des romans de la liste en 2010.

L'année 2011 a été plutôt favorable aux romans. Les cent meilleures ventes totalisent un chiffre d'affaires de 161 554 700 euros pour 7 978 800 volumes vendus. Paru en septembre 2010, La couleur des sentiments de Kathryn Stockett, couronnée du prix des Lectrices de Elle, arrive en tête avec 433 100 ventes (voir ci-contre). Les nouveaux romans de Guillaume Musso, Fred Vargas et Marc Levy, qui lui succèdent, se sont mieux vendus que ceux de 2010. L'appel de l'ange de Guillaume Musso a atteint par exemple 419 300 exemplaires (contre 296 600 en 2010 pour La fille de papier).

PRIX LITTÉRAIRES ET BONNES SURPRISES

>Les prix littéraires restent des valeurs sûres. Delphine de Vigan, prix du Roman Fnac et prix France-Télévisions pour Rien ne s'oppose à la nuit (281 100 exemplaires) et Emmanuel Carrère, Renaudot 2011 avec Limonov (182 800), devancent Alexis Jenni, Goncourt 2011 pour L'art français de la guerre (177 400). On trouve aussi sur la liste Dans les forêts de Sibérie de Sylvain Tesson, Médicis essai 2011, Du domaine des Murmures de Carole Martinez, Goncourt des lycéens 2011, et Retour à Killybegs de Sorj Chalandon, grand prix du Roman de l'Académie française. Les titres phares de la rentrée se sont bien vendus, comme les deux volumes de 1Q84 d'Haruki Murakami (246 300 ventes au total), Freedom de Jonathan Franzen (97 200), Les souvenirs de David Foenkinos (88 800) ou Dernière nuit à Twisted River de John Irving (83 800).

Les bonnes surprises ont été Le caveau de famille de la Suédoise Katarina Mazetti (94 600), qui explose véritablement ; Le vieux qui ne voulait pas fêter son anniversaire, également d'un Suédois - à l'humour ravageur -, Jonas Jonasson (83 500), et Un été sans les hommes de Siri Hustvedt (79 200).

Avec 24 titres sur 100, la vague du polar ne faiblit pas. Aux côtés des habitués comme Jean-Christophe Grangé, Harlan Coben ou Michael Connelly, les lecteurs ont découvert Avant d'aller dormir de S. J. Watson et L'oeil de la lune (Sonatine), Le pacte de Lars Kepler (pseudonyme d'un couple suédois), L'hermine était pourpre de Pierre Borromée, prix du Quai-des-Orfèvres 2012, et Le léopard du Norvégien Jo Nesbø, qui élargit son public. Les deux derniers volumes de Millénium, qui n'étaient pas disponibles en poche, totalisent encore 79 000 ventes.

Les prix littéraires de l'année précédente continuent à être prescripteurs. Ainsi les lecteurs ont encore acheté Du bois pour les cercueils (prix du Quai-des-Orfèvres 2011), Purge de Sofi Oksanen (Femina étranger 2010), La carte et le territoire de Michel Houellebecq (Goncourt 2010), Rosa candida d'Audur Ava Olafsdottir (prix des Libraires 2010), Parle-leur de batailles, de rois et d'éléphants de Mathias Enard (Goncourt des Lycéens 2010), ainsi que les "long-sellers" que sont Matin brun de Franck Pavloff, La chute des géants de Ken Follett, La princesse des glaces de Camilla Läckberg, et... Les écureuils de Central Park sont tristes le lundi de Katherine Pancol.

Essais et documents : Hessel toujours

Dans un contexte de crise économique mondiale, Stéphane Hessel symbolise à la fois une prise de conscience et le remède, plein d'optimisme, pour l'affronter.

A 94 ans, Stéphane Hessel est bien la figure emblématique de la révolte des peuples : son petit livre Indignez-vous ! a fait le tour de la planète, accompagnant le mouvement de révolte en Espagne et symbolisant le sursaut démocratique des sociétés, en Tunisie, en Egypte... Comme en 2010, le résistant et déporté est la vedette de l'année. En 2011, il a vendu en librairie 1 612 900 ouvrages : 1 413 900 exemplaires d'Indignez-vous ! (dont 45 000 de la nouvelle édition sortie en décembre), 111 000 pour Le chemin de l'espérance, écrit avec Edgar Morin, et 88 000 pour Engagez-vous !.

TRIOMPHER DES OBSTACLES

C'est ce même message, dans un sens le plus large, que l'on retrouve dans les meilleures ventes en tête du palmarès : quels que soient les obstacles (la maladie, la mort), les individus doivent trouver en eux-mêmes les ressources pour les affronter. Le livre de David Servan-Schreiber, publié juste avant sa mort (On peut se dire au revoir plusieurs fois, 177 200), et ceux de Frédéric Lenoir (Petit traité de vie intérieure, paru en 2010, 112 500), de Philippe Pozzo di Borgo (Le second souffle, 104 900), dont est tiré Intouchables, le film aux 18 millions d'entrées, ou d'Anne-Dauphine Julliand (Deux petits pas sur le sable mouillé, 91 300, voir ci-contre)... ne disent pas autre chose. La biographie de Steve Jobs, fondateur d'Apple décédé en octobre, par Walter Isaacson, best-seller dans le monde entier (94 000 ventes), et le témoignage de la comédienne Charlotte Valandrey, greffée du coeur qui évoque la mémoire des organes (De coeur inconnu, 90 700), défendent la même philosophie.

Il n'est donc pas surprenant que des titres de spiritualité ou de religion soient présents dans la liste comme Méditer, jour après jour de Christophe André, Le bonheur selon Confucius de Dan Yu, Jésus de Nazareth et Youcat, catéchisme de l'Eglise catholique signés Benoît XVI, Dieu de Frédéric Lenoir et Marie Drucker, et Jésus de Jean-Christian Petitfils.

L'ÉCONOMIE À LA LOUPE

Crise oblige, l'économie est examinée à la loupe avec Le livre noir de l'agriculture d'Isabelle Saporta, le long-seller Manifeste d'économistes atterrés de Philippe Askenazy et al., Pour une révolution fiscale de Camille Landais et Thomas Piketty, 20 ans d'aveuglement des Economistes atterrés (19 200), tandis que Pierre Péan, avec La République des mallettes (49 000), enquête sur la corruption et l'argent occulte.

Le livre politique se porte bien. Jacques Chirac, avec le second volume de ses Mémoires (90 500 ventes), réalise un score moins important qu'avec le premier en 2009 (229 000) ; Roland Dumas se défend avec Coups et blessures (39 800), racontant les années Mitterrand et analysant la politique actuelle. Le président de la République et un premier bilan de son quinquennat sont au coeur de M. le président de Franz-Olivier Giesbert (83 800 ventes) et de Sarko m'a tuer de Gérard Davet (52 300).

En cette veille d'élection, les hommes politiques sont dans les starting-blocks et chacun, à droite comme à gauche, a publié son livre : Arnaud Montebourg (Votez pour la démondialisation !), Jacques Attali (Demain, qui gouvernera le monde ?), Alain Juppé et Michel Rocard (La politique, telle qu'elle meurt de ne pas être), Jean-Luc Mélenchon (Qu'ils s'en aillent tous !), Jean-Pierre Chevènement (La France est-elle finie ?) et François Bayrou (2012, état d'urgence).

De son côté, Lorànt Deutsch inscrit également son Métronome dans la catégorie des long-sellers puisqu'il s'en est encore vendu 142 700 exemplaires cette année. Au total, les essais (dont 17 long-sellers) totalisent un CA de 74 606 058 euros pour 5 456 700 volumes vendus.

BD : dur pour les séries

Si le marché de la BD a bien résisté en 2011, il ne le doit pas à ses locomotives. Seulement 4 titres ont franchi la barre des 100 000 ventes dans l'Hexagone, contre 12 en 2010 où 4 avaient dépassé 180 000 exemplaires. Le Top 50 Ipsos/Livres Hebdo totalise, hors export, 2,8 millions de volumes vendus en un an, contre 4,2 en 2010 et en 2009.

Les séries, surtout, ont pris une claque. Hors les mangas Naruto, One piece, Fairy tail et Fullmetal alchemist, dont les ventes apparaissent en hausse à un an d'intervalle, presque tous les nouveaux opus reculent par rapport aux précédents, de XIII, pourtant en tête du palmarès, Thorgal, XIII mystery, Les Tuniques bleues, Trolls de Troy, Les mondes de Thorgal, Les profs, Les rugbymen et Lanfeust aux Simpson. Seul Les légendaires progresse vraiment. Du coup, les albums d'auteurs plus personnels s'introduisent davantage dans le palmarès : La planète des sages, Quai d'Orsay, Julia & Roem, Les ignorants, Blast, Seuls ou Magasin général.

16 éditeurs placent au moins un titre au Top (18 en 2010), dont 22 pour le groupe Média-Participations (Dargaud, Dupuis, Kana, Le Lombard, Blake et Mortimer), 7 pour Delcourt-Soleil, 6 pour Glénat, 5 pour Flammarion (Casterman, Jungle), 4 pour Pika, 2 pour Bamboo. Mad Fabrik, Futuropolis, Marsu Productions et Kurokawa inscrivent 1 titre chacun.

Jeunesse : le triomphe des "Hunger Games"

Le marché de la fiction jeunesse est dominé par les séries. Hungers Games, la trilogie la plus emblématique de la dystopie, totalise plus de 100 000 ventes en 2011 alors qu'on annonce l'adaptation au cinéma du premier volume pour mars prochain. Aux côtés de séries installées, comme L'apprenti épouvanteur, Le journal d'un vampire (5 titres) et Le journal de Stefan, Tara Duncan, La maison de la nuit, Cherub, Artemis Fowl, Eternels ou Oksa Pollock, arrivent de nouvelles sagas signées par des auteurs reconnus telles que Les héritiers d'Enkidiev de la Québécoise Anne Robillard ou Héros de l'Olympe de Rick Riordan. Tandis que Cathy's book devient un long-seller et que Le journal d'un dégonflé gagne des lecteurs.

Côté illustrés, les héros des petits Monsieur et Madame de Roger Hargreaves (7 titres, 274 500 ventes) et T'choupi de Thierry Courtin (5 titres, 189 600 ventes) s'affrontent sur la liste, tandis que Marion Billet a conquis le jeune public avec ses imagiers sonores (3 titres, plus de 100 000 ventes). Deux documentaires résistent : Le kididoc des pourquoi ? et Le dico des filles 2012.

Poches : une "Délicatesse" phénoménale

La délicatesse de David Foenkinos, numéro un des ventes de livres de poche en 2011 avec près de 780 000 exemplaires écoulés dans l'Hexagone selon les estimations d'Ipsos, est un phénomène. Son auteur n'est pas un habitué des podiums, les ventes du grand format n'ont pas battu de record, et le succès est arrivé avant l'adaptation cinématographique. Il faut remonter à 2006 pour trouver un score supérieur : Da Vinci code de Dan Brown qui s'était vendu à plus d'un million d'exemplaires. Grâce à cette performance et à 4 autres titres au palmarès, Folio représente 15 % du total des 50 meilleures ventes de poches.

Avec 24 titres parmi les 50 les plus vendus, dont 4 de Katherine Pancol, Le Livre de poche domine de la tête et des épaules. Il totalise près de 40 % des ventes cumulées du classement. Pocket arrive en 2e position, avec 8 titres qui comptent pour 20 % des ventes cumulées du palmarès.

En dépit d'une tête d'affiche imposante, le total des 50 meilleures ventes de poches en 2011 est en recul de 6,5 % par rapport à 2010 : 8,4 millions d'exemplaires, contre 8,99 millions. 34 titres ont franchi le cap des 100 000 ventes (40 en 2010) et 10 celui des 200 000 (15 en 2010). Le cumul des meilleures ventes de 2011 reste néanmoins supérieur à celui de 2009 (8,3 millions).

Poches jeunesse : Meyer et Morpurgo

Déjà classés numéros 1 et 2 en 2010, Le Petit Prince d'Antoine de Saint-Exupéry et Vendredi ou La vie sauvage de Michel Tournier sont indétrônables et réalisent les mêmes scores que l'an dernier. La cabane magique, série fantastico-historique de Mary Pope Osborne, résiste bien avec 8 volumes qui totalisent 253 000 ventes (contre 11 volumes et 357 500 ventes en 2010).

Les ventes en poche sont des ventes de fonds, auquel appartient désormais Harry Potter. Les nouveautés de la liste, peu nombreuses (une douzaine), sont dues au passage en poche des grands formats comme les volumes 1 et 2 très attendus de Twilight de Stephenie Meyer (Fascination, Tentation), L'héritage 3, Percy Jackson 2 et 3 ou Cherub 2, 3 et 8.

Certains auteurs capitalisent sur leur nom comme Rick Riordan, auteur des Percy Jackson et du premier volume de la série Les 39 clés, Robert Muchamore avec les Cherub, ou Michael Morpurgo (Le roi Arthur et Le royaume de Kensuké), phénomène qui devrait être renforcé par l'adaptation au cinéma de Cheval de guerre, qui sortira en mars sur les écrans français.

Au palmarès des éditeurs, Gallimard Jeunesse reste en tête avec 14 titres (contre 21 en 2010) et 558 800 volumes vendus (contre 809 300 ventes en 2010) et Hachette Jeunesse (12 titres) repasse tout juste devant Bayard Jeunesse (11 titres).

Beaux livres : Tintin rejoint les Parisiens

Comme l'an passé, les mêmes deux amoureux de la capitale occupent les premières places : Lorànt Deutsch avec Métronome illustré, adapté de son best-seller sur l'histoire des lieux parisiens (encore 3e des meilleures ventes essais), et Inès de la Fressange qui a livré ses bonnes adresses dans La Parisienne. Paru en octobre 2010, ce carnet s'est vendu beaucoup plus cette année (+ 30 %). Sur ce même créneau, Le Paris secret des Parisiennes réalisé en 2010 avec le site My Little Paris reste en 15e position du palmarès, avec un volume annuel de ventes en légère augmentation, bien que n'étant pas une nouveauté.

Les ouvrages dérivés de l'audiovisuel ont une fois de plus prouvé leur efficacité en librairie. La troisième marche du podium est d'ailleurs occupée par l'album du film Les aventures de Tintin tandis que le livre du tournage d'Harry Potter est 39e.

Mais ce sont surtout les beaux livres en lien avec les émissions télévisées qui se sont imposés : J'irai dormir chez vous (4e), Le dessous des cartes (8e), Rendez-vous en terre inconnue (17e), les divers volumes de D'art d'art (18e, 20e et 26e), Julie cuisine le monde... chez vous par Julie Andrieu, présentatrice de "Fourchette et sac à dos" (34e) et Silence, ça pousse (43e).

Enfin, les albums d'exposition représentent un quart des meilleures ventes en beaux livres.

Pratique : Nutella plus fort que le régime

Après le succès du régime Dukan en 2010, le rayon pratique a été trusté en 2011 par la vague calorique des aliments régressifs. Les livres de recettes à partir de Nutella, Carambar, La vache qui rit, oursons en guimauve ou lait concentré sucré envahissent les meilleures ventes avec 17 titres dans le palmarès, principalement édités par Marabout. Larousse, arrivé plus tard sur le créneau, parvient à placer 3 titres.

Le régime hyperprotéiné Dukan reste bien présent avec encore 5 titres parmi les meilleures ventes du secteur.

Le palmarès 2011 est marqué par une forte baisse des volumes de ventes. L'an passé, la meilleure vente du secteur, Les recettes Dukan, avait atteint les 426 100 exemplaires, cette année, Nutella le petit livre enregistre 178 200 ventes. En cumulé, les 50 meilleures ventes représentent 2,7 millions d'exemplaires vendus contre 3,1 millions l'an passé.

Cette contraction de 10 % peut être expliquée par l'érosion des ventes des ouvrages du docteur Dukan. En 2010, les 6 titres présents dans le palmarès représentaient 1,8 million d'exemplaires contre 480 000 cette année. Une différence que n'ont pas pu combler les recettes autour des aliments régressifs. Mais si la vague des Nutella et autres Chamallows se poursuit en 2012, un bon régime sera peut-être nécessaire en 2013.