C’est un plaisir de l’attente ou de la surprise. Ouvrir sa boîte aux lettres, y trouver une missive d’un être cher ou un petit cadeau cacheté. À l’heure du tout-numérique, de l’attention fragmentée, et alors que le paysage éditorial déborde de nouveautés, le retour du courrier comme support de lecture traduit un désir de lenteur et de matérialité. Une occasion de réinventer le format et la diffusion traditionnels du livre, dont se saisissent déjà certains acteurs, à l’image de Lettre Zola, lancée il y a deux ans, ou des éditions En Cavale qui déclinent leur savoir-faire pour un public adulte.
« À long terme, on ne lira pas de la même manière »
Lancée en 2024, Lettre Zola s’est d’abord définie comme un « média littéraire », ou une « collection littéraire par abonnement ». Chaque mois, les lecteurs reçoivent dans leur boîte aux lettres un texte inédit d’une cinquantaine de pages, présenté sous la forme d’une enveloppe dépliante. Pour recevoir cet ovni éditorial, les lecteurs doivent adhérer à un abonnement annuel aujourd’hui à 141,9 euros (hors promotions), soit 11,8 euros l’ouvrage.
« À l’origine, le projet part du constat que le secteur de l'édition traverse une période compliquée et que les usages ont évolué. Il faut se rendre à l’évidence : à long terme, on ne lira pas forcément de la même manière », explique Louis Vendel, son cofondateur aux côtés de Manor Askenazi. Le modèle de Lettre Zola repose ainsi sur une « nouvelle façon de faire circuler le livre », en misant sur un format innovant mais toujours attaché au papier, tout en effectuant une curation pour des lecteurs « qui ne savent plus très bien quoi choisir devant l’étalage des nouveautés en librairie ».
En deux ans, la collection a publié 24 titres, accueillant des auteurs comme Mathieu Palain, Alexis Jenni, Victor Jestin, Kalindi Ramphul, Rachel Cholz, Alice Develey, Victor Dumiot, Laura Poggioli, Abigail Assor ou Blandine Rinkel, invités à se saisir de l’écriture du réel pour retranscrire des enjeux de société actuels.
Vers un modèle hybride ?
« Avec Manor, on nourrit depuis longtemps une sorte d’obsession pour la littérature du réel. C’est presque un intérêt intellectuel de l’ordre du défi : comment faire pour plonger les gens dans de grandes questions de société ? Pour les intéresser aux grands enjeux de notre époque ? », explique Louis Vendel, convaincu qu’en sollicitant l’empathie du lecteur, cette forme de littérature peut davantage l’engager.
À l’orée de ses deux ans d’existence, Lettre Zola franchit néanmoins un nouveau cap. Ses fondateurs entendent désormais faire de ce « média littéraire » une véritable maison d’édition, dont les titres viendraient, à terme, rejoindre les rayons des librairies. « C’est un des gros sujets du moment : avoir un modèle hybride qui reste tout de même concentré sur l’abonnement », fait savoir Louis Vendel, également directeur d’une collection BD chez Robert Laffont et auteur de Solal, ou la chute des corps (Seuil).
En vue de cette évolution, Lettre Zola a repensé son objet-livre. Si la forme des ouvrages reste intacte, la couverture est désormais dotée du titre de l’ouvrage et du nom de l’auteur, ainsi que l'illustre le dernier ouvrage envoyé dans les boîtes aux lettres, La Sainte et le cafard de Grégory Le Floch. Et la marque aussi se renouvelle : nouveau logo et nouveau slogan viennent accompagner ce projet désormais constitué autour d’une idée centrale : mettre « la littérature en mouvement ».
Mais l’offre de Lettre Zola n’est pas tout à fait unique. Depuis plusieurs années, des « box littéraires » envoient chaque mois un ou plusieurs livres aux abonnés, accompagnés de goodies divers, misant sur l’effet « cadeau » et la personnalisation. Jusqu’à sa liquidation en 2024, l’entreprise strasbourgeoise Epopia a par exemple envoyé pendant plus de dix ans des centaines de milliers d’histoires interactives et épistolaires aux enfants.
De la même façon, les éditions e-commerce En Cavale proposent depuis 2019 des jeux d’enquête par correspondance destinés aux enfants. Grâce à un abonnement de 44,9 euros, les jeunes inscrits reçoivent chaque mois, pendant six mois, une box composée d’un livre-enquête, de matériel d’espionnage, de stickers et de cartes à collectionner. Sous la forme d’un feuilleton à multiples épisodes, l’enquête s’enrichit chaque mois d’une nouvelle aventure, transmise par la maison.
Une alternative aux écrans
D’autres offres dérivées, comme « La Gazette des Enfants espions », enrichissent cette proposition avec deux enquêtes mensuelles, accompagnées d’un journal papier et de divers objets de papeterie. « À l’origine, l’idée était de proposer aux enfants et à leurs parents une alternative aux écrans, en remettant le papier au goût du jour », explique Astrid Faure, qui a imaginé ce concept avec Margaux Bruno.
Aujourd’hui, l’entreprise lyonnaise décline son savoir-faire à destination d’un public adulte avec le lancement de CLUB, une série littéraire diffusée par courrier. Imaginé par Margaux Bruno et Blanche de Lestrange, Les Muses Malterre se présente comme un cosy crime feuilletonnant : tous les 15 jours pendant trois mois, les lecteurs reçoivent dans leur boîte aux lettres un nouvel épisode de 60 à 80 pages. Chaque envoi contient un livre, un élément de papeterie « surprise » et un coffret collector à compléter au fil des épisodes.
« C’était une demande des familles, notamment celles des enfants abonnés, qui recherchent des alternatives aux écrans et des contenus de qualité. Cette fois-ci, en revanche, nous nous adressons davantage au lecteur qu’au joueur, afin de lui faire redécouvrir le plaisir de la lecture », souligne Astrid Faure.
« Les gens ont besoin d’occuper différemment leur tête et leurs mains »
CLUB s’adresse ainsi à un double public : aux lecteurs assidus mais aussi aux personnes pour qui le livre n’est pas un objet du quotidien, et qui n’osent pas toujours franchir les portes d’une librairie. Accompagné d’un autocollant, d’un sachet de thé, ou d’un marque-page ce nouvel objet littéraire, dont les finitions ont d’ailleurs été soigneusement pensées, se veut, là aussi, une véritable « expérience immersive de lecture ».
Portées par le succès des précommandes, qui ont atteint 2 000 exemplaires dès la première fournée lancée en décembre dernier, les fondatrices planchent déjà sur une deuxième et une troisième saison. Pour la première, dont le montant s’élève à 44,9 euros, elles envisagent de mettre en place un groupe WhatsApp de lecteurs, façon « book club ». À terme, elles envisagent de collaborer avec des auteurs plus installés, pour l’adaptation d’une œuvre ou pour une création originale.
« Dans une société marquée par une infobésité et un recul de la lecture, on observe paradoxalement, un retour en force du courrier long et de l’écriture. En réalité, les gens ont besoin d’occuper différemment leur tête et leurs mains que de passer une soirée complète à scroller sur Instagram », défend Astrid Faure.
Une expérience immersive
Dans un paysage éditorial foisonnant, la lecture par courrier fait donc le pari d’un rendez-vous régulier, incarné par un objet qui arrive physiquement chez le lecteur. À rebours d’un flux d’informations continu, le modèle repose sur la singularité et sur la ritualisation d’un envoi intime, tout en réhabilitant un canal en voie de dématérialisation.
Pour Lettre Zola, la transition d’une « collection littéraire par abonnement » vers une véritable maison d’édition illustre une stratégie hybride : continuer à fidéliser une communauté d’abonnés, composée de lecteurs assidus et occasionnels, tout en élargissant la visibilité des textes et du lectorat grâce à une présence en librairie. Là où l’envoi postal, adopté par quelques milliers d’abonnés, constitue « une expérience de lecture à part entière », la librairie joue le rôle de caisse de résonance, favorisant l’achat à l’unité tout en incitant à la souscription d’un abonnement.
À l’instar de CLUB, Lettre Zola cherche ainsi à créer un véritable écosystème autour du livre. Dans cette logique, six de ses ouvrages ont été déclinés en version audio, disponibles sur les plateformes de streaming via Louie Media. Plus récemment, la maison a même noué un partenariat avec l’École des Mots, permettant aux abonnés d’accéder à trois master classes pour prolonger leur expérience de lecture, tandis qu'un club de lecture est en préparation.
