L’an dernier, 11,3 millions de lecteurs ont acheté leurs livres sur Internet, soit 600 000 de plus (+ 5,6 %) qu’en 2015 selon le panel consommateurs de GFK. Les sites de ventes de livres développent le marché de façon marginale, seuls 20 % constituent de nouvelles recrues. Les 80 % restants sont pris au marché physique déjà existant.
"Notre estimation se base sur l’historique des achats de nos panélistes (15 000), et sur les transferts constatés entre canaux de vente", explique Sébastien Rouault, chef du groupe panel livres. Les clients combinent évidemment leurs achats entre ces circuits. En librairie, 24 % d’entre eux se fournissent aussi sur Internet. C’est moins que pour les grandes surfaces alimentaires (GSA), dont 31 % des clients achètent aussi leurs livres sur Internet. Pour les grandes surfaces spécialisées (GSS : Fnac, Cultura, Espace culturel E. Leclerc…), la proportion de mixité passe à 34 %, signe d’une complémentarité réussie plus que d’une cannibalisation.
La Fnac propose ainsi à ses clients en magasin de leur commander et expédier à partir de Fnac.com les ouvrages indisponibles en stock, et inversement les acheteurs sur le site peuvent retirer leurs livres en magasin. Au 3e trimestre 2016, 60 % du chiffre d’affaires de la Fnac était réalisé suivant cette organisation omnicanal, contre 12 % en 2011.
La moindre porosité de la librairie face à Internet peut s’interpréter comme une bonne résistance de ce réseau qui sait entretenir la fidélité de ses clients face à la concurrence du Web. Il est possible aussi que cette situation révèle la faiblesse des sites des librairies. C’est pour améliorer au moins leur visibilité que le Syndicat de la librairie française souhaite créer un portail, Librairiesindependantes.com, qui permettra de les retrouver facilement.
Dans leur ensemble, les librairies de 1er et de 2e niveau contrôlent encore 40,5 % du marché du livre en valeur, mais leur part a fléchi de 4 % l’an dernier. Celle des GSS et de leurs sites reste stable, et celle des GSA (sans vente en ligne, en général) recule de 5 %. GFK ne révèle pas la part d’Internet en raison des clauses du contrat de communication de données imposées par Amazon, mais elle a progressé.
Les magasins physiques sont indispensables à la diversité des achats, confirme le panel de GFK : en librairie, un tiers des achats sont spontanés et imprévus, alors que sur Internet, 90 % des achats restent prémédités, en dépit des efforts d’Amazon tout particulièrement pour inciter les internautes à sortir de leur liste. Hervé Hugueny
