Chez Robert Laffont, on sait d'expérience que la rencontre de l'édition avec la sphère des influenceurs ne se fait pas sans interprètes. Lorsqu'en 2017 la maison du groupe Editis publie No filter, de l'ex-star de téléréalité Caroline Receveur, « le projet est introduit par une apporteuse et toutes les discussions sont faites avec son agente, Jennifer Paciello », confie l'éditrice Aurélie Ouazan. Avec près de 40 000 exemplaires vendus, le succès est déjà au rendez-vous, mais c'est trois ans plus tard que le miracle se produit.
Paru en septembre 2020, le livre de développement personnel Toujours plus : + = +, de la youtubeuse Léna Situations, bouscule les meilleures ventes, avec 340 000 exemplaires écoulés, confirmant l'entrée fracassante des influenceurs en librairie. Une petite révolution dans le monde du livre qui doit beaucoup à Beastly, agence parisienne de conseil stratégique en influence, et plus précisément à Evan Nataf, son cofondateur.
Un agent dans l'ombre
« Les éditions Robert Laffont voulaient toucher un public plus jeune », raconte Evan Nataf, qui s'adresse en 2019 à la présidente de la maison, Cécile Boyer-Runge. Tous deux se connaissent déjà, Beastly, créée en 2017, ayant accompagné le lancement de plusieurs livres dans le cadre de campagnes d'influence, par exemple pour Marc Levy. « Nous les avons convaincus de faire confiance à Léna pour qu'elle décline son univers dans un livre, mais surtout, nous avons convaincu Léna d'ajouter une corde à son arc et de tester ce nouveau format », poursuit-il.
À l'époque, Léna Mahfouf, tout juste entrée dans la vingtaine, affiche 250 000 abonnés au compteur. « C'était un pari risqué autant pour Robert Laffont que pour Léna qui ne pensait pas pouvoir écrire un livre et craignait que cela fasse un flop », retrace Evan Nataf qui se présente comme « ce qui se rapproche le plus d'un agent » pour la jeune femme. Depuis Toujours plus, il l'accompagne en effet sur tous ses projets, en dehors des placements de produits pour cause de conflits d'intérêts potentiels avec les marques clientes de l'agence. « Tout ce qu'on fait ensemble, c'est parti de là ! Léna n'a pas d'agent, elle n'en a jamais voulu, mais aujourd'hui elle en a un dans l'ombre, et c'est grâce à ce livre », se réjouit-il.
Le maillon fort de la relation éditeur-influenceur
Dans le contrat tripartite qui le lie à Robert Laffont et à l'influenceuse, Evan Nataf est le « garant de la bonne délivrabilité du produit », explique-t-il. Une mission qui le place aux premières loges de chacune des étapes de la vie du livre : négociation commerciale et juridique avec l'éditeur, organisation du planning, suivi de l'écriture, shooting photo, promotion et plan média avec les équipes de Robert Laffont... « Beastly nous a accompagnés du début à la fin en vrai partenaire, ce qui n'est pas forcément le cas de certains agents qu'on ne voit plus une fois que le contrat est signé, confirme Aurélie Ouazan. Cela m'a vraiment facilité la vie face à une influenceuse comme Léna qui est overbookée. » Un tourbillon dans lequel l'agent parvient à dégager quelques heures ou demi-journées pour que la jeune femme planche avec l'éditrice sur les thématiques, l'écriture de chaque partie, ou encore les tests inclus dans l'ouvrage. Soit un an de travail entre la signature et la parution.
« Sans moi, Léna n'aurait jamais eu l'idée d'écrire un livre, Robert Laffont n'aurait jamais entendu parler de Léna Situations, et surtout Léna n'aurait pas réussi à livrer ce produit car elle est sollicitée de toutes parts », estime Evan Nataf. « Mais si Aurélie n'avait pas cette sensibilité et cette bienveillance, les influenceuses n'y seraient pas allées », complète l'agent qui poursuit sa collaboration avec l'éditrice, cette fois-ci pour En Harmonie, le premier livre de Camille Callen (aka Noholita).
Suivie par plus d'un million de personnes sur Instagram où elle partage sa passion pour la mode et les voyages, la créatrice du blog Noholita avait déjà été approchée par plusieurs éditeurs, tout comme Léna Mahfouf. Tiré à 50 000 exemplaires, ce récit autobiographique paraîtra le 14 octobre, avec un petit coup de pouce supplémentaire, la maison ayant confié les relations presse à l'agence LP conseils qui travaille auprès de plusieurs influenceurs ayant pris la plume tels que Morgane Ortin (Amours solitaires, Albin Michel), Camille (Je m'en bats le clito, Kiwi), ou encore Bebe Melkor-Kadior (ex-Bertoulle Beaurebec, Balance ton corps, La Musardine).
Une affaire de famille
« C'est passionnant de travailler avec cette nouvelle génération, les influenceuses prennent des décisions très rapidement, il faut être au diapason et ne pas s'étonner de recevoir un SMS le samedi à 22 heures ! », observe le directeur de l'agence Laurent Payet. « La grande différence entre auteurs classiques et influenceurs, c'est la notion du temps. Quand on raisonne sur des temporalités de deux à trois mois, ils sont sur deux à trois semaines », abonde Aurélie Ouazan. « Beastly fait le lien, trouve des solutions, et nous explique si besoin pourquoi nos idées classiques ne fonctionnent pas avec cet univers qui est nouveau en librairie », conclut l'éditrice. Un travail qui est rémunéré via un pourcentage sur les ventes qui serait compris entre 1 et 5 %.
« Aucun influenceur n'écrit un livre pour l'argent », assure l'agent qui mentionne le « très faible à-valoir » perçu au départ par Léna. « Mais d'un point de vue stratégique, le livre peut servir de tremplin pour une carrière. Ce n'est pas grâce à Toujours plus qu'elle est devenue ce qu'elle est aujourd'hui, mais ça y a bien participé », considère le cofondateur de Beastly qui accompagne la parution chez Dupuis, en novembre, de Papa situations, une bande dessinée signée par le père de sa protégée.
