A 158 millions d'euros en données brutes, le montant global de publicité investi l'an dernier par tous les éditeurs n'atteint pas la moitié du seul budget de Renault, premier annonceur de France. Mais, constate Pierre-Jean Doriel, directeur du marketing au sein du groupe Flammarion, "les médias ne nous négligent pas pour autant : ils apprécient la stabilité du secteur, qui ne leur inflige pas les grandes variations du luxe ou de la mode". Si la publicité littéraire a fléchi de 1,5 % en 2011, elle se caractérise effectivement par une croissance régulière au cours de la dernière décennie selon les statistiques de Kantar Media.
Le secret des négociations
Réalisée à partir des tarifs officiels et des passages dans la presse, à la radio, en affichage, à la télévision, sur Internet et au cinéma, la mesure des investissements se heurte au secret des négociations et des multiples partenariats ou échanges entre annonceurs et médias.
Gallimard, premier annonceur dans la presse, est ainsi crédité d'une progression de 13 %, "qui correspond sans doute à celle de notre visibilité, mais pas à notre investissement, stable voire en léger repli, comme nous le prévoyons cette année", remarque Anne Assous, directrice du marketing de la maison. La célébration du centenaire de l'auteur du Petit Prince a en effet donné lieu à de nombreux "rédactionnels" dans la presse, média toujours privilégié de l'édition littéraire, mais aussi sur Internet qui est celui des éditeurs jeunesse.
Larousse, annonceur ultra-dominant à la télévision, avec un budget estimé à 5 millions d'euros par Kantar Media, doit en fait cette place à la conversion en temps publicitaire de son partenariat toujours renouvelé avec l'émission "Questions pour un champion" (France 3). Le montant réel de l'accord n'est pas communiqué, mais il est très inférieur à cette évaluation.
Ce sponsoring permet aussi de contourner l'interdiction de la publicité pour le livre à la télévision, sauf sur le câble où se trouvent surtout des éditeurs jeunesse et BD-manga. Ki-oon, l'éditeur de la série Judge, a ainsi augmenté d'environ 20 % le montant de ses campagnes (soit environ 250 000 euros) sur Game One et No Life, deux chaînes de mangas. "Nous prévoyons un volume identique cette année", indique Cécile Pournin, codirectrice éditoriale de la maison, également présente sur le Web. Internet est le média du jeune public, tout particulièrement via les réseaux sociaux, ajoute Céline Chiflet, responsable du marketing chez Robert Laffont, qui poursuivra cette année son expérience sur l'incontournable Facebook bien adapté à sa nouvelle collection "R".
Au Seuil, la hausse des investissements est tout aussi bien réelle, confirme Estelle Divet, responsable du marketing de la maison, même si le volume n'atteint pas les 40 % calculés par l'institut d'étude. "Nous conserverons cette année un budget équivalent à 2011, qui correspond à une volonté de reprise de parole, notamment sur les beaux livres, et via Internet en littérature", explique-t-elle. En revanche, la campagne dans les salles de cinéma pour le lancement de Points 2, le nouveau format du poche, ne sera pas poursuivie, ni l'expérience de communication sur les versions tablettes tactiles des magazines. "Comme les tablettes sont presque exclusivement achetées par des hypers CSP +, les magazines facturent une grille plus adaptée au luxe qu'à l'édition", explique Estelle Divet.
La presse progresse
Mis à part ces pratiques qui relèvent de l'écrémage d'un nouveau marché, la presse a plutôt baissé ses prix, en multipliant les propositions commerciales aux éditeurs. Cet ajustement est parfois officialisé dans la grille tarifaire, comme le révèlent les progressions plus importantes en pagination qu'en chiffre d'affaires : La Croix,Le Parisien, Le Figaro ont ainsi consenti un effort certain. Parmi les magazines, qui captent deux fois plus de chiffre d'affaires que les quotidiens en publicité littéraire, Elle a dû baisser ses prix de 27 % en moyenne pour maintenir une pagination identique d'annonces en provenance de l'édition. Madame Figaro a dû consentir des efforts, mais moins importants.
Grâce à sa progression constante de diffusion, Psychologies se trouve dans une situation inverse : ce mensuel a pris 15 % de pages de publicité littéraire en plus, mais les recettes ont bondi de 49 %, au tarif officiel. Gala affiche le même multiplicateur de 1 à 3 entre pagination et chiffre d'affaires. Globalement, les recettes de la presse ont progressé en publicité littéraire, alors que celles des autres médias ont diminué.
La radio, très investie par XO et Robert Laffont, reste le média adapté aux campagnes de masse, de même que l'affichage, dont les prix demeurent abordables. Les panneaux sont très appréciés des éditeurs, notamment ceux de livres de poche : "Pour le prix de trois pleines pages magazine, j'ai une campagne sur les douze principales villes de province", calcule l'un d'entre eux. Mais la qualité de ces contacts publicitaires est plus incertaine, nuance Anne Assous.
