Les deux pièces ne pouvaient pas s'emboîter correctement. D'un côté, la loi Lang de 1981 sur le prix unique du livre. Sa rigidité en matière de pratiques commerciales, son ancrage dans la réalité physique de la vente en librairie. De l'autre, la révolution numérique, ses abstractions virtuelles et son potentiel d'innovation. Sa tendance à déréguler par la « disruption », aussi. Bien qu'en 2011, la loi relative au prix du livre numérique soit venue compléter le cadre juridique pour la commercialisation d'ouvrages dématérialisés, l'esprit de la loi originelle est remis en question par les bouleversements dans les habitudes de consommation, la distribution et la diffusion des œuvres causés par la massification d'internet. Petit florilège des défis numériques du prix unique en trois volets.
Comment respecter la valeur affichée du prix
« Le principal combat aujourd'hui, c'est la préservation de la valeur affichée du livre sur les plateformes de vente », défend Emilie Mathieu, directrice générale du diffuseur de livres numériques e-Dantès. Avec la multiplication des formats du livre, physique, numérique, audio, les revendeurs en ligne comme Amazon ou la Fnac proposent parfois des fiches produit où sont listés, côte à côte, les prix des différents formats. « Parmi ces choix, les plateformes vont mettre en avant ce qui est le moins cher et le plus appétant pour le lectorat, explique la dirigeante. C'est-à-dire l'offre à zéro euro, qui correspond au premier mois d'abonnement gratuit à leurs services », à l'image d'Audible pour Amazon. Résultat, le consommateur « ne sait plus ce qu'il achète », assure la responsable, alors que la loi Lang régulait le prix du livre pour en sanctifier la valeur commerciale et symbolique. Cette problématique rejoint celle portant sur la confusion nourrie entre le prix du livre d'occasion et celui du livre neuf, parfois barré pour donner l'illusion d'une promotion. En 2017, le médiateur du livre est parvenu à faire signer une charte de bonnes pratiques relative au prix du livre aux principaux sites d'e-commerce, dont Amazon, Cdiscount, la Fnac et Rakuten. Mais les écarts persistent. « Le contournement de l'esprit de la loi Lang par les places de marché en ligne reste un sujet prioritaire, concède le titulaire actuel du poste, Jean-Philippe Mochon. Mais cela prouve que le texte est plutôt pertinent puisque cet enjeu porte sur les modalités pratiques de la vente qui sont au cœur de la loi. »
Comment préserver la capacité d'innovation
Fallait-il transposer le prix unique du livre à son pendant numérique ? Dans un univers dématérialisé où les grands acteurs culturels s'appellent Netflix, Spotify et Deezer, le vieux modèle de la vente à l'acte peut-il séduire les consommateurs connectés ? « Le prix unique numérique a joué, comme pour le papier, un rôle de préservation du réseau de distribution face aux Gafa. Maintenant, il ne faut pas fermer les yeux sur le fait que le public, surtout les jeunes, va se diriger vers des modes de lecture numérique alternatifs et innovants. Il ne faudrait pas que ce prix devienne un frein à l'invention de nouvelles offres », analyse le directeur général de l'opérateur Vivlio, David Dupré. La loi de 2011 n'a certes pas empêché l'apparition d'offres d'abonnement au livre numérique. Mais leur succès modéré peut s'expliquer par le fait que le texte a été construit « avec la volonté de reproduire le paradigme du livre physique », selon Mathieu Perona, coauteur du Prix unique du livre à l'heure du numérique (Rue d'ULM, 2010). En l'état, sa rédaction inspirée par la loi de 1981 « rend très difficile l'émergence d'un Netflix de la lecture numérique », poursuit le normalien. Cependant, pour Jean-Philippe Mochon, les logiques d'innovation liées à la transition numérique et le respect de la réglementation sur le prix « doivent et peuvent être poursuivis de concert ». « C'était d'ailleurs l'objectif recherché par la recommandation sur les offres d'abonnement au livre numérique formulé par le médiateur du livre [publiée en 2015]. Mais malheureusement le marché ne s'est pas encore saisi de toutes les possibilités qu'elle proposait », regrette le conseiller d'État.
Comment intégrer le livre audio
Vieux serpent de mer, la question du prix unique sur le livre audio, absent de la loi Lang, se pose avec plus d'insistance avec la montée en puissance du format numérique. Les modèles d'abonnement qui donnent accès à un titre gratuit par mois, comme le proposent le leader Audible et depuis peu Cultura, ont pris le pas sur la vente à l'acte. « Le prix conseillé par l'éditeur est directement concurrencé par le prix réduit de l'abonnement, qui de plus est un modèle moins rémunérateur, souligne Émilie Mathieu d'e-Dantès. Là où, sur le livre numérique, le prix unique a permis de contrer l'adoption massive de ce modèle et de garder la maîtrise du prix et des leviers d'action marketing et commerciaux. » La création d'un prix unique du livre audio pourrait redonner le contrôle du cycle de vie du produit aux diffuseurs et rééquilibrer le rapport de force avec les pontes du secteur, Amazon en tête. Surtout, il aurait le mérite de protéger le format contre sa possible dilution dans des offres de streaming à la Spotify, dont le modèle de rémunération est indexé sur le temps d'écoute. Autant dire une abomination au sein de l'économie du livre. La non-inclusion du livre audio dans la loi Lang fait d'autant moins sens que, selon la directrice d'Audiolib, Valérie Lévy-Soussan, « le marché du livre audio se comporte comme s'il était régi par le prix unique ». « Ce sont les mêmes circuits de distribution, avec un prix catalogue à la place du prix unique, mais tout le monde l'applique systématiquement », explique celle qui est aussi la présidente de la commission livre audio du Syndicat national de l'édition. Pas question pour autant de rouvrir le dossier législatif pour y graver la définition du livre audio. La précieuse loi de 1981 risquerait d'être « détricotée » selon la responsable, qui se satisfait de cet « entre-deux ». N. T.
