Au moment d’envoyer les services de presse de La variante chilienne de Pierre Raufast, Catherine Argand a réservé une centaine d’exemplaires aux journalistes, puis en a mis autant de côté pour les libraires. "Nous avons établi la liste des librairies dans lesquelles La fractale des raviolis, son premier roman, s’était le mieux vendu. Au total, j’ai écrit une cinquantaine de bristols personnalisés." Le geste de la cofondatrice d’Alma est révélateur : jamais les libraires n’ont joué un rôle si décisif pour le succès d’un ouvrage, au point d’être traités comme un média parmi d’autres par les responsables de communication (dans les petites maisons) ou les directeurs commerciaux (dans les plus grandes). "Il y a eu un avant et un après "Apostrophes", avec un retour progressif du pouvoir de prescription de la télévision vers les libraires", analyse Jean-Marc Levent, directeur commercial de Grasset. Chaque début d’été, il part à la rencontre des points de vente de province après avoir orchestré la présentation de la rentrée littéraire devant 200 libraires parisiens. Grasset fait partie des premiers à avoir organisé ce type d’événement, devenu un immanquable de la rentrée. "Nous aurons beau avoir toute la presse du monde, si le livre n’est pas bien placé en librairie, il ne marchera pas", note Charlotte Rousseau chez Plon, où on relaie systématiquement sur les réseaux sociaux les coups de cœur des libraires, au même titre que les chroniques littéraires.

"Des sentinelles éclairées"

Parés d’une nouvelle aura de "passeurs de littérature", les libraires sont d’ailleurs de plus en plus sollicités par les médias. Chaque jour, dans "Le temps des libraires", l’un d’eux est invité à partager ses recommandations avec les auditeurs de France Culture. Des personnalités telles que Colette Kerber des Cahiers de Colette, ou Marie-Rose Guarnieri de la librairie des Abbesses, prennent régulièrement la parole dans les médias, tandis que Gérard Collard (La Griffe noire) fait les beaux jours du "Magazine de la santé". "Ils sont qualifiés, compétents. Ce sont des sentinelles éclairées", salue Jean-Marc Levent. Les meilleurs ambassadeurs du livre ?